Вопросы категорийного менеджмента в аптечной сети. Часть 2

Разделение аптечного справочника на товарные категории

Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.

Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе. Начнем с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.

В случае если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.

Товарная (потребительская) категория — группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:

• они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
• покупатель может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности;
• продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.

Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое, и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.

Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет еще и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (противопростудные и противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные и противовирусные).

При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу горячие напитки, и противопростудные, противовирусные препараты) и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты. Например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир. Ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбидола, в то же время продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.

Исключения, особенности, нюансы

Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.

Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).

Также распространенной ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.

Действительно, Африн и Називин 0,01% не являются конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию (сосудосуживающие), анализировать продажи и делать какие-то выводы.

Полная инструкция по разделению ассортимента по товарным категориям, в которых можно будет применять инструменты категорийного менеджмента, будет представлена в книге «Прибыльный аптечный бизнес. Настольная книга руководителя аптечной сети», которая готовится к печати.

Определение ценовых сегментов внутри категории

В одну категорию входят препараты из разных ценовых сегментов. Если при анализе категорий не учитывают ценовые сегменты, то это приводит к тому, что:

1. Во-первых, продажи товаров нижнего ценового сегмента искажают статистику категории и демонстрируют непривлекательность части товаров верхнего ценового сегмента для аптечной сети.
2. Во-вторых, происходит сравнение несопоставимых товаров.

Действительно, Лоратодин 0,01 №10 за 60 руб. как-то влияет на продажи Эриуса 0,005 №10 за 615 руб., однако конкуренция между этими товарами в значительной степени ниже, чем конкуренция между Лоратодином за 60 руб. и Цетиризином 0,01 №10 за 65 руб. Так же, как и Эриуса и Ксизала 0,005 №14 за 625 руб. Нет универсальных ценовых сегментов, подходящих для всех товарных категорий. Сегмент от 300 руб и выше для сосудосуживающих средств от насморка является верхним, а для гепатопротекторов нижним.

Следует понимать, что границы ценовых сегментов — это относительно динамический показатель. Если категория стабильна — не вводят новые товарные позиции и не сокращают старые, то ценовые сегменты почти постоянны. Колебания границ ценовых сегментов в течение года не превышают 3%. Если категорию постоянно пересматривают, вводят новые товары и/или активно чистят, то смещение границ ценовых сегментов может достигать 10%.

Управление товарной категорией

После разделения ассортиментного справочника на товарные категории и там, где необходимо, на кластеры МНН, а затем определения ценовых сегментов, можно приступать к управлению товарной категорией. Это подразумевает:

• определение оптимальной ширины товарной категории (кластера МНН);
• поиск приоритетных товаров;
• вывод из ассортимента неприбыльных позиций;
• определение экономического профиля препаратов внутри товарной категории.

Основными целями управления товарной категорией являются: увеличение валовой прибыли, количества покупок, среднего чека и backмаржи. Общая логика обработки категории проста, необходимо увеличить продажи более прибыльных товаров и снизить продажи либо вывести из ассортимента менее прибыльные позиции.

Доходность товара определяют по трем основным показателям:

1. количество проданных штук;
2. прибыль с упаковки (размер наценки в рублях);
3. back-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя)

Логика работы автоматизированного алгоритма оценки конкурентного окружения

В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

Для каждого ценового сегмента определяют сложившиеся финансовые показатели, относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров, входящих в категорию (табл. 2).

Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории

I. Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).

Для аптечной сети:

• нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля;
• при необходимости допустимо (но все-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента;
• допустимо сокращение полных аналогов (вкусовой линейки, например);
• нет необходимости пересматривать ценообразование на эти товары;
• нет задачи увеличения выплаты от фармпроизводителей по этим препаратам;
• допустимы контракты с фармпроизводителями на минимальный прирост и/или фиксированные выплаты.

II. Кандидаты в приоритеты — товары, оборачивающиеся выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте.

Аптечной сети интересно:

• увеличить долю такого препарата в категории за счет других менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили:
  – обычные, кандидаты в замедление,
  – отрицательный лидер,
  – на вывод.
• пересмотреть ценообразование на эти товары;
• реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и недопущения ситуации снижения доходности позиции и перехода ее в другие экономические профили:
  – кандидаты в замедление,
  – отрицательный лидер,
  – индикаторные товары (маркер);
• допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.
• желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

III. Приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на Х%. Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно:

• запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
• максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счет товаров всех других экономических профилей;
• пересмотреть ценообразование на эти товары;
• реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара;
• допустимы контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести в переменную часть, нужен открытый бонус;
• желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

IV. Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.

Аптечной сети выгодно:

• снижать продажи товаров этого профиля. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов);
• повышать их доходность за счет ценообразования (при возможности);
• необходимо увеличивать выплаты от фармпроизводителей;
• допустимы контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории либо с минимальными планами (прирост недопустим). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.

V. Отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

• Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

VI. На вывод — товары с продажами в Х раз ниже средних в сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

• Если товар не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить его из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.

Правило «15 секунд»

После обработки товарных категорий товары с одинаковым экономическим профилем объединяют в экономические группы, которые в дальнейшем используют для следующего:

• определения ассортиментной матрицы аптечной сети;
• настройки автозаказа;
• тонкой дифференциации системы ценообразования (для разных экономических групп необходимо установить разные значения матрицы ценообразования, алгоритмов дооценки и переоценки и т.д.);
• настройки дисконтной программы;
• оптимизации системы оплаты труда и т.д.

Таким образом, процедуры категорийного менеджмента тесно связаны со всеми последующими процессами и существенно влияют на доходность аптечной сети. Именно поэтому выполнять такую важную процедуру «вручную», опираясь на опыт сотрудника, недопустимо. Также очевидно, что чем быстрее и чаще происходит обработка категории, тем точнее связь с остальными процессами.

Поэтому обработка категории должна занимать не больше 15 секунд. А в течение минуты должны быть просчитаны несколько вариантов развития категории. Т.е. у категорийного менеджера должен быть ответ на вопросы, что будет, если изменить ценообразование, сделать фокус на другие товары, изменить уровень back-маржи на ту или иную позицию и т.д.

Для этого существует алгоритм обработки товарной категории, который выполняет следующую последовательность действий:

• разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
• выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
• показывает, какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
• рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;
• определяет экономический профиль препарата внутри товарной категории.

И этот алгоритм можно и нужно прописать в каждом аптечном программном продукте!

P.S. Этот материал — лишь часть авторского разбора одной из задач, которые должны стоять во главе работы каждой аптечной сети. Не пропустите — готовится к печати книга автора «Прибыльный аптечный бизнес. Настольная книга руководителя аптечной сети», название которой четко отражает и целеполагание, и адресата.