Все и сразу

Разный бизнес

Настойчивое желание объять необъятное появилось у фармритейлеров во время кризиса 2008—2009 гг. Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов полагает, что именно тогда розничные компании впервые задумались, что для покупателя вопрос цены играет довольно существенную роль. Наглядно проиллюстрировал это умозаключение успех сетей-дискаунтеров. В конце нулевых почти все крупные сети открыли в своем составе аптеки-дискаунтеры. Была и обратная тенденция: на волне развития мультиформатности очень многие  участники  рынка перепрофилировали свои флагманские аптеки в аптеки класса люкс.

Однако не для всех представителей фармритейла мультиформатность стала ключом к успеху. Развитие новых направлений требовало от топ-менеджмента непривычных для них подходов к ведению бизнеса, а к этому оказались готовы далеко не все. Зачастую доли новых форматов были и остаются ничтожно малы.

По мнению экспертов, мультиформатность может быть оправдана только для самых крупных сетей, которые достигли определенного потолка своего развития и теперь стоят перед задачей получения преимущества перед своими ближайшими конкурентами.

Учитывая масштабы большинства российских сетей, мультиформатность по сути не более, чем дань моде или относительно успешный эксперимент.

Если сеть все же выбрала путь мультиформатности и следует ему достаточно успешно, ей необходимо избежать конкуренции между собственными аптеками разных брендов. По мнению Николая Беспалова, проще всего этого добиться с помощью распределения разных форматов по географическому признаку: «Это чаще всего оправдано и с точки зрения доступа к потребителям — сложно себе представить люксовую аптеку в спальном районе. Помимо этого в форматах должны быть представлены разные торговые марки, различаться ассортиментная политика и т.д. Все это позволяет довольно четко распределять потоки потребителей».

Отдельно эксперт обратил внимание на то, что очень немногие представители российского фармритейла понимают, что мультиформатность — это не только наличие дискаунтера или люксовой аптеки, но и специализация на отдельных видах ассортимента. Например, достаточно успешны аптеки, специализирующиеся на косметологии, фитотерапии, гомеопатии, ортопедии, кардиологии и т.д. Такой подход часто оказывается гораздо более эффективной моделью.

Стоит отметить, что, учитывая опыт продуктовых магазинов, разделение аптек на форматы даже внутри относительно небольшой аптечной сети все-таки может положительно сказаться на бизнесе в целом, если речь идет о точках, рассредоточенных по разным районам или даже населенным пунктам.

Снизить риски

Другой путь развития, который часто выбирают для себя небольшие сети или отдельные аптеки, — это диверсификация ассортимента. Исполнительный директор Аптечной гильдии Елена Неволина полагает, что такой подход в зависимости от расположения и позиционирования аптек может положительно сказываться на прибыли, но связано это не с охватом максимального количество сегментов покупателей: «Регулирование сферы фармритейла сегодня построено так, что вынуждает работать аптеку с наиболее дорогим ассортиментом: чем дороже препарат, тем больше на него можно сделать наценку. Обычно после такой констатации факта принято упоминать об этичности, о том, что дешевые ЛП «вымываются» с рынка, что аптека стремится обмануть своего потребителя, продав ему самый дорогой препарат из возможных. И как раз для того, чтобы вести себя максимально этично, аптека вынуждена расширять свой ассортимент: продавать косметику, сопутствующие товары, медицинские изделия, различные БАД и т.д.».

Однако такой вариант поведения на рынке не всегда приемлем для одиночных аптек. Учитывая небольшой объем реализации прочей продукции подобными аптеками, отдельным точкам сложно развивать партнерские отношения со специализированными дистрибьюторами.

«Я могу привести в пример Великобританию. В Boots хотят поставить свой товар все производители косметики и парфюмерии. Найти косметику в одиночной аптеке напротив, практически невозможно. В целом в Великобритании ассортимент в сетевых аптеках значительно шире, чем в одиночных», — рассказывает Елена Неволина.

Тем не менее эксперты не исключают, что при удачном расположении и с помощью грамотного позиционирования одиночная аптека может привлечь к себе как соответствующих покупателей, так и дистрибьюторов.