Встречают по одежке

Что такое имидж?

Мы приучены негативно относиться к пословице «Встречают по одежке...». Однако к этой фразе определенно надо относиться мудрее. «Одежка» — это образ, имидж, первое, на что обращает внимание незнакомец. И это не только одежда, но и первая фраза, выражение лица, приветствие. И если мы не соответствуем ожиданиям — первое впечатление может быть безнадежно испорчено. Точнее, неверно сформировано.

Ситуация в аптеке. За прилавком — девушка-первостольник: одета и причесана безупречно, улыбается приветливо, здоровается грамотно. Клиент спрашивает у нее: «Подскажите, как «работает» эта таблетка? Первостольник: «Как она «работает»? А сейчас мы посмотрим...». Затем первостольник достает аннотацию к ЛС и углубляется в ее чтение (при этом ЛС расположено в районе кассы, то есть препарат является предметом повышенного спроса). Затем девушка вбивает название ЛС в поисковую систему компьютера и смотрит на монитор. «Ну вот, нашла. У препарата противопоказаний немного. Так-так-так. Читаем дальше... В общем, средство надежное, хуже вам не будет. Хотя я лично не доверяю этой группе препаратов и сама предпочитаю вот этот препарат. Возьмите лучше его». По какой-то не понятной девушке причине клиент говорит: «Ничего себе, фармацевт!» — и идет в аптеку за углом.

Ситуация в аптеке за углом. Клиент: «Я бы хотел приобрести вот этот препарат. Что вы можете о нем сказать?» Первостольник: «Препарат нужен вам?» Клиент: «Нет, моей жене». Первостольник: «Расскажите — что с ней?» Клиент перечисляет симптомы, которые наблюдал у жены. Первостольник: «А что назначил врач?» Клиент: «А она к врачу не ходила». Первостольник: «При таких симптомах я бы не советовала вам заниматься самолечением и назначать жене препараты. Возможно, ей нужны более серьезные средства, а не иммуномодуляторы. Но выбор, конечно, за вами. По поводу этого ЛС: его назначают для профилактики и лечения ОРВИ, в том числе гриппа. Обычно врач это делает в комплексе с другими препаратами, такими, как вот эти». Клиент покупает препарат, затем настаивает, чтобы жена пошла к доктору. И становится постоянным покупателем аптеки за углом. Вот так работает имидж...

Необходимо и очень просто

Конечно, презентабельный внешний вид первостольника — непременная составляющая грамотного сервиса, ведь фармацевт — это лицо аптеки. А «здравствуйте» и «до свидания» — не просто вежливость, это секреты обслуживания. Более тонкие секреты заложены в правильной и корректной консультации. Часто бывает так, что посетитель не знает, что ему нужно, но при этом может четко озвучить проблему, от которой хочет избавиться. Что надо знать первостольнику, чтобы помочь пациенту? Возраст, пол, симптомы, противопоказания — этого, в сущности, достаточно. И не стоит задавать лишние вопросы и вводить пациента в состояние сомнения. Если посетитель пожилой — необходимо общаться с ним немного громче, терпеливее и дольше, при этом избегая терминов. Впрочем, и при общении с молодым пациентом не стоит особо злоупотреблять профессионалоьной лексикой, чтобы не отпугнуть его, — в этом случае образованность может сыграть не в вашу пользу.

Для того чтобы быстро войти в контакт с покупателем, существует отличный психологический прием, называемый «зеркало»: попробуйте скопировать телодвижения и интонацию собеседника, чтобы настроиться на понимание. Но делать это надо не нарочито, а незаметно, мягко — чтобы не выглядело насмешкой или пародией.

Старайтесь не задавать ненужных вопросов во время консультации. К примеру, клиент просит у вас рассасывающие пастилки от кашля для взрослого. Если клиент не упомянул о противопоказаниях, нет необходимости спрашивать: «Вам с каким вкусом — клубничным, апельсиновым, ванильным?» Просто дайте самый популярный вариант. Если пациент спрашивает о ЛС, и в вашей аптеке есть выбор, вопрос фармацевта не должен звучать: «Вам оригинальный препарат или дженерик?» Возможно, пациент не знает значения второго термина, поэтому лучше рассказать о достоинствах обоих ЛС (о цене, качестве, производителе) и предоставить покупателю возможность выбора. Когда посетитель предъявляет рецепт, нет необходимости уточнять: «Это лекарство вам нужно на целый курс лечения или меньше?» Просто руководствуйтесь рецептом.

Возможно, кто-то из первостольников спросит: «Зачем нужно уделять внимание подобным мелочам? Ведь уточняющие вопросы — минутное дело». Это не совсем так. Во-первых, минута — на вопрос, минута — на ответ, и очередь движется медленнее. Во-вторых, эти уточнения — отнюдь не работают на положительный имидж.

Еще одна важная имиджевая тонкость — реакция на раздражение покупателя. Бывает так, что вы видите: покупатель явно хочет приобрести «не то» ЛС. Хороший специа­лист вроде бы обязан остановить клиента и убедить его приобрести «нужный» товар. Как это сделать? Постарайтесь сначала уточнить у клиента симптомы, а затем привести свои аргументы. Но не «закидывайте» покупателя фактическими данными, а мягко и вежливо предложите то, что считаете нужным. Если пациент готов продолжить беседу — он начнет с вопросов. Если наоборот — произнесет решительное «нет, дайте то, что я сказал», не настаивайте, удовлетворите его просьбу, но попросите внимательно прочесть аннотацию. И только если вы на 100% уверены, что запрашиваемое клиентом ЛС повредит его здоровью, можете отказать в обслуживании и попросить его обратиться к врачу.

И, наконец, не стоит забывать о такой составляющей имиджа, как интерьер аптеки. Даже если ваша торговая точка не является частью большой сети, можно разместить на ее территории логотип и ориентироваться в оформлении и одежде на фирменные интерьерные цвета. Почему бы первостольнику не стать частью своей фирмы? Подойдет шейный платок (галстук) или другой аксессуар фирменного цвета. На кассе можно разместить пару сувениров той же цветовой гаммы, а в торговом зале — стильную деталь интерьера (зеркало, картину, постер, растение), чтобы ваша аптека осталась в памяти посетителя.

Всегда в курсе

«Я знаю только то, что ничего не знаю» — так говорил Сократ. Но древнегреческий философ явно скромничал по поводу своего информационного багажа. Конечно, всего знать не может никто, даже суперквалифицированный сотрудник. Но всем будет лучше, если покупатель не догадается о вашей неинформированности. Как это сделать?

Для начала забыть о фразах «Я не компетентна в данной проблеме», «Я не знаю об этом препарате». У вас всегда есть рядом помощники — интернет, более опытные коллеги, база данных и возможность обучиться или пройти тренинг. Чтобы дать клиенту информацию о ЛС, не обязательно читать вслух инструкцию при нем — всегда можно сказать «минуточку» и, быстро побежавшись по тексту, изложить его покупателю без терминов. Это, кстати, еще одна необходимая имиджевая деталь — умение «переводить» с фармацевтического на русский. Если вы пока не владеете мастерством такого «синхронного перевода» — потренируйтесь в свободное время. Такой навык понадобится не только в общении с покупателем, он пригодится при разговоре с ребенком (когда вы станете разъяснять ему «взрослые» проблемы «детским» языком) и в общении с пожилым родственником, который, возможно, попросит совета по поводу лечения. Да и вообще умение объяснить сложные вещи простым языком — это всегда признак высокого уровня профессионализма и уважения к собеседнику. К тому же такое доступное общение привлечет в вашу аптеку новых клиентов.

Еще одна «запретная» фраза: «Неизвестно, появится ли это лекарство у нас в аптеке». Опять же, раз вы не знаете этого в данный момент, обратитесь к информационной базе. Если вы работаете в корпоративной сети — уточните, есть ли препарат в другой торговой точке. Если нет — предложите клиенту оставить контакты, чтобы сообщить ему информацию, которую позже получите от поставщиков.

Хотите, чтобы ваша аптека слыла той, которая «всегда в курсе»? Добиться этого не так уж сложно — достаточно организовать в своей аптечной точке «пункт просвещения».

Во-первых, сегодня самым простым информационным инструментом является сайт компании. Необходимо позаботиться о том, чтобы у вашей аптеки существовал интернет-ресурс, а его адрес был размещен на видном месте в пункте продаж. Желательно, чтобы на интернет-ресурсе была возможность быстро найти необходимое лекарство, а также размещена информация о текущих скидках, поступлении новых товаров, акциях, а также новости и тематические статьи о наиболее востребованных препаратах.

Во-вторых, можно наладить общение с клиентами, организовав дополнительные платные услуги — онлайн-консультации со специалистами и доставку лекарств на дом курьером.

В-третьих, возможность чата тоже не помешает — так вы «оттянете» на него часть жалоб покупателей и сможете их увести в мирное русло. И, кроме того, будете иметь представление не только о текущих запросах клиентов, но и о недостатках обслуживания, которых не замечаете в своей аптеке.

Если хотите и можете пойти дальше — организуйте «дни покупателя», предоставив возможность представителям конкретных брендов проводить на вашей территории информационные сезонные лекции и устраивать акции.

И, конечно, помните о главном: имидж, безусловно, важен. Но профессиональное обслуживание и качество продукции все-таки главнее. Ведь «встречают по одежке, а провожают по уму».