Digital как часть стратегии индивидуальной работы с врачами

И врачам порядком поднадоели «инкубаторские» визиты медицинских представителей: вроде бы, и отказать неудобно, но и слушать не хочется. Все представители задают одни и те же вопросы, непрерывно выясняют одни и те же потребности (которые тоже ежедневно не меняются) и рассказывают на разные голоса о преимуществах и уникальности именно своих продуктов, которые отличаются лишь названием препаратов…

В итоге, и говорящие, и слушающие оказываются в тупике: по данным экспертов рынка до 30% визитов являются неэффективными.

И тут, на радость всем, вдруг появляется передовой метод донесения информации – digital. Во всех видах, под разными углами, в разном исполнении и цветовой гамме. Активно разрабатываются и применяются различные приложения, детейлеры, сервисные продукты «врач – пациент» и другие модные инструменты. Проводятся конференции, семинары, компании ищут что-то «инновационное». Цели поиска инноваций одобрены на всех уровнях и становятся необходимой реальностью.

Вот только проблема остается: работать придется с врачами, то есть с людьми, а не компьютерными программами, а люди не подлежат такой легкой настройке, как digital-продукт на гаджете. И появляется новая проблема: осознание того, что сам по себе digital не заменяет систему работы. Это – всего-навсего инструмент, который необходимо встроить в заранее созданную систему работы с врачом.

Ни детейлеры на визите, ни приложения на смартфонах, ни удаленные визиты не приведут к движению вперед, если они не являются частью разработанной стратегии. Причем, в этом веке – стратегии индивидуальной, учитывающей не только желание компании продвинуть и продать свой продукт, но и интересы и желание врача применять на практике продукт того или иного МНН.

С чего бы я начинал внедрение в работу с врачами такой инновации как digital? С разработки индивидуальной стратегии работы с врачом. Она подразумевает, что для каждого продукта должна быть определена не только оптимальная специальность врача, но и оптимальная территория. Скорее всего одинаковые подходы к продвижению продуктов в Москве и где-нибудь на периферии не могут быть одинаковыми.

Далее – необходимо понимать, что с точки зрения выписки того или иного продукта врачи тоже не бывают одинаковыми. Следовательно, нужна адекватная сегментация, причем она осложняется тем, что врач может быть заинтересован в применении одного препарата компании, но абсолютно не проявит интереса к другим брендам. И это – нормально, и под это тоже нужно создавать стратегический подход.

Вспомним, что врачи могут быть «доминантными интровертами» или «недоминантными экстровертами»; что одни из них – «новаторы», а другие – «поздние последователи»; что одни хотят работать с компанией по многим аспектам, а другие – нет. Вспомним также, что для всех абсолютно разную ценность имеют инструменты, с помощью которых производитель доносит свои идеи: визиты, конференции, семинары, «круглые столы». Становится понятно, что 30% неэффективных визитов – это еще очень и очень неплохо при такой массовой «стрельбе из пушек по воробьям».

Где же выход? Просто необходимо понять, с каким врачом, на какую тему и с помощью каких инструментов можно и нужно работать. Оценить, кому из специалистов интересны digital – инструменты (притом, что многие врачи предпенсионного и пенсионного возраста, они привыкли работать с бумажными носителями), а кому – другие. Разработайте пошаговую стратегию индивидуального подхода к каждому специалисту на основании его персональных характеристик.

И тогда у отдела маркетинга не будет горького разочарования по поводу того, что на дискуссионный клуб с феноменальным лидером мнения из 30-ти приглашенных врачей приходит пять, потому что пригласили тех, кому неинтересна данная форма работы, неудобен день недели, время мероприятия и его продолжительность.

Можно ли научиться правильно выстраивать отношения с врачами? Можно! Эксперты Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ готовы поделиться своим опытом и помочь в создании и внедрении индивидуальной стратегии работы с врачами.