Как оценить эффективность ключевых сообщений для внутренней аудитории?

Прежде всего надо определиться: что мы пытаемся измерить? В компании, которая занимается развитием внутренних коммуникаций, существуют ключевые сообщения, адресованные различным группам персонала. Они, в идеале, отражают корпоративные ценности.

Измерять уровень внедрения ключевых сообщений «в лоб» – не совсем корректно, т.к. у работников на такие измерения сразу включается внутренняя индикация «социальной желательности». Как правило, они отвечают на подобные вопросы не в соответствии со своими представлениями, а так, как это понравится начальству. Никакие уверения в анонимности проводимых опросов на наших людей не действуют. Они знают: любой опрос нужен начальству для отчетности, и надо «не подкачать», да и себя самого «не подставлять». Потому что народная максима гласит: «Тот, кто сегодня ищет ответы на свои вопросы, – завтра ищет другую работу». Таким образом, спрашивать напрямую: «Согласны ли вы с тем, что наша компания замечательная?» – не имеет смысла.

Измерять надо степень понимания содержания ключевого сообщения и согласие с его отдельными смысловыми компонентами. Именно из них и складывается тот контент, который делает сообщение действительно ключевым. 

Ключевое сообщение – это информация, являющаяся кодом доступа, ключом к пониманию ценностей компании и ее аутентичности, т.е. того, что делает компанию уникальной и успешной. 

Чтобы измерить реальное понимание ключевого сообщения, надо декомпозировать его содержание, т.е. разложить на составляющие смысловые компоненты. Причем отдельным компонентом сообщения является самостоятельная идея, смысл или конкретное мероприятие, акция, которая, с точки зрения компании, является частью этого сообщения.

Возьмем, к примеру, следующее сообщение: «Компания “Зайка” – клиенториентированная компания». В случае с крупной промышленной компанией его можно декомпозировать на следующие составляющие, сформулированные в виде утверждений. 

• Продукция «Зайки» востребована потребителями.
• «Зайка» выпускает качественную продукцию.
• Я в достаточной степени информирован о новой продукции компании.
• Я знаю, кто является клиентами «Зайки» в России.
• Я знаю, кто является зарубежными клиентами «Зайки». 

Наши респонденты должны выразить согласие с данными утверждениями (в балльной оценке). В результате проведения такого исследования мы получаем следующие данные, которые позволяют оценить эффективность работы департамента внутрикорпоративных коммуникаций, а также наметить план работы по улучшению понимания ключевых сообщений: 

Рейтинг ключевых сообщений

Информация о восприятии ключевых сообщений с точки зрения понимания и согласия с ними персонала. Определяем, какие сообщения хорошо донесены до сотрудников, а какие нуждаются в дополнительной проработке.

Содержательно-смысловой анализ

Анализ компонентов сообщений позволяет понять: какие концепты, составляющие содержание сообщений, хорошо работают, а какие требуют более эффективных усилий и коммуникаций для внедрения. Строим гипотезы о том, почему непонятны отдельные составные части сообщений.

Наиболее эффективные инструменты и каналы донесения информации

Разработка коммуникационных КПЭ позволяет оценить эффективность функционирования корпоративных средств и каналов внутренних коммуникаций, с учетом удобства разных коммуникационных средств для отдельных групп персонала.

Информированность групп персонала

В результате такого исследования мы получаем информацию о степени осведомленности различных групп персонала (возрастных, гендерных, профессиональных) о ключевых сообщениях компании. Практика показывает, что, как правило, наиболее информированной группой по вопросам жизни компании являются руководители, а наименее информированной (как это ни покажется странным) – офисные специалисты.

Распределение оценок по подразделениям компании

Для географически распределенных компаний весьма остро стоит задача оценки степени осведомленности по ключевым вопросам жизни компании различных ее подразделений, удаленных от центра. Обычно: чем дальше от центрального офиса находится подчиненное предприятие, тем меньше там информированы по ключевым сообщениям по сравнению с географически близкими подразделениями холдинга.