Три причины развивать трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе

Пожалуй, только обсуждение продажи безрецептурных лекарств в магазинах потеряло свою остроту. На смену пришли: новые форматы – «магазины, внутри которых аптеки»; маркировка – точнее, ее неизбежность; тема бонусов аптечным сетям со стороны компаний за возможность продавать товар через сети. Эту тему подняли отечественные фармпроизводители аккурат перед Новым годом, направив письмо главе фракции «Единой России» в Госдуме.

Бонусы от производителей аптечным сетям – история слишком известная, но как-то уж очень стыдливо замалчиваемая на протяжении многих лет. Продуктовый ритейл все это уже пережил, был в свое время отрегулирован государством в части выплат. При этом буквально на днях я прочитал о новой инициативе Минпромторга, намеревающегося вернуть на улицы российских городов торговые палатки и автолавки для того, чтобы производители продуктов могли не зависеть от крупных супермаркетов, занимающих от 30 до 40% рынка.

Сегодня итоги 2018 года на розничном фармацевтическом рынке уже подведены. Фармпроизводители – и отечественные, и иностранные – смогли подсчитать тот уровень инвестиций в аптечный ритейл, который позволил им добиться (а кому-то – и нет) результатов. Думаю, что для ряда компаний товар стал «золотым». Об этом позволяет судить тот факт, что российские производители в своем письме указали на 30-60% скидки сетям за возможность через них продавать препараты. Но выполнить план завоза – это еще полбеды (а именно об этом, как правило, идет речь в отчетах иностранных компаний, выступающих законодателями моды по части оплаты маркетинговых услуг аптечным сетям). Сведений о товарных запасах, созданных производителями на складах аптечных сетей и дистрибьюторов для выполнения этих планов, и о времени, которое потребуется для оздоровления ситуации с запасами товара, ни в каких открытых источниках нет. Можно предположить, что какие-то товарные позиции 2018-го вполне будут распроданы в течение всего текущего года, что не добавит оптимизма участникам товаропроводящей цепочки: куда-то надо будет складывать следующий товар для выполнения планов нового финансового года.

В декабре я выступал на выставке «Аптека-2019» с докладом по теме «Аптечные сети и фармпроизводители: союзники или партнеры?». Можно сколько угодно рассказывать о том, что между фармкомпаниями и розницей существуют не просто партнерские отношения, а даже «стратегические партнерские отношения», суть происходящего от этого не изменится. Основным препятствием для того, чтобы отношения стали партнерскими, является так и непреодоленный за все последние годы барьер: совместная ответственность за риски. По рынку среди производителей ходит крылатая фраза, которая описывает подобного рода «партнерство»: «Сети нас душат» (имеется в виду размер различных выплат), а в ответ на это, в адрес аптечных сетей выбрана стратегия: «Мы их - пушим» (от английского «to push», одно из значений которого очень точно описывает ситуацию – «пихать»: речь идет о товаре, который потом сеть должна как-то реализовать сама).

В ситуации такого «партнерства» обе стороны идут на серьезные риски. Так, производитель рискует: неоправданными маркетинговыми тратами, порой запредельные; оплатой неизмеряемых услуг сетей, якобы влияющих на продажи брендов компании; экономикой отдельных продуктов и выводом их с рынка: продавать в убыток никто не станет; отсутствием товара компании в отдельных регионах; провалом лончей; сокращением персонала; неплатежами со стороны аптечных сетей (при прямых контрактах).

У сетей тоже имеются свои риски такой совместной деятельности: затоваривание и появление товара с истекающим сроком годности; большая зависимость от маркетингового бюджета производителей; рост цен на лекарства как способ вернуть производителями выплаченные суммы и, как следствие, снижение реализации тех товарных позиций, на продвижение которых выделяли маркетинговые бюджеты. Кроме того, надо рассматривать и такой риск, как потеря власти над поставщиком: вероятность того, что производители смогут договориться между собой и просто не платить части участников рынка за «маркетинг», не очень велика, но она существует. Стоит вспомнить и о репутации, которая может ухудшиться за счет неплатежей за «запушенный» товар, или из-за ангажированности рекомендаций фармацевтами тех продуктов, за которые им начисляются премиальные баллы.

Рискуем и мы – как потребители лекарств. Мы рискуем высокими ценами на лекарства, отсутствием нужного товара (его нет в матрице сети), отсутствием инновационных продуктов, производители которых не смогут купить «входной билет». Я уже не говорю о том, что рекомендован фармацевтом будет не тот препарат, действие которого он знает по личному опыту, а тот, который «напихан» для оказания «товарного давления»; у которого подходит срок годности, или за который дают мотивационные баллы.

В такой ситуации, как мне видится, необходимо менять саму суть взаимоотношения между аптечными сетями и производителями. Достичь партнерства можно лишь в том случае, если начать разрабатывать взаимноприемлемую стратегию, направленную на получение прибыли обеими сторонами и снижение рисков для всех участников рынка. Тем более, что результативность такого партнерства можно будет легко посчитать: один из провайдеров аналитических услуг с апреля 2019 запустит проект, позволяющий сделать движение товара гораздо более прозрачным. Да и маркировка не за горами.

А пока, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодня есть 3 основных причины, не позволяющие выстроить истинно партнерские отношения:

1. Отсутствие стратегии работы с аптеками в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только немногие участники рынка имеют или начали разрабатывать такую стратегию для отдельных сетей и отдельных точек продаж. Финансовые выплаты со стороны производителей за плохо измеряемые и нестандартизованные услуги сетей назвать стратегией нельзя.
2. Отсутствие трейд-маркетинговой стратегии работы с каждой аптечной точкой. На сегодня трейд-маркетинг - это не модный термин, а очень серьезное направление работы, активно развиваемое на рынке товаров повседневного спроса. Трейд-маркетинг является реальным инструментом управления инвестициями и расчета эффективности влияния на аптеки, и в нем математики, аналитики и психологии куда больше, чем в простом вливании средств и ресурсов в развитие «партнерства». Все принципы и законы этой дисциплины давно сформулированы и отработаны в деталях, вопрос только в адаптации их к реалиям фармрынка и встраивании в общую стратегию работы с аптеками. Если учесть, что трейд-маркетинг направлен и на то, чтобы в аптеке покупатель «покупал», а не просто разглядывал витрины и уходил, становится понятно, что такой инструмент важен и производителю, и аптечной точке.
3. Отсутствие индивидуального подхода в работе с сотрудниками аптечного учреждения.

По моему мнению, в наиболее выигрышном положении на рынке окажутся те компании, которые разработают эффективную индивидуальную стратегию для аптечных точек продаж с обязательным включением в нее инструментов трейд-маркетинга. Как следствие, большой человеческий ресурс в виде медицинских представителей, деятельность которого в последнее время стала менее результативной из-за превращения работы с аптекой в простое «информирование» или «сбор информации», может быть перепрофилирован для выполнения новых задач.

Эксперты Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ с удовольствием поделятся с компаниями, работающими в фармритейле, своими знаниями и практическим опытом создания стратегии работы с аптеками на семинарах, корпоративных тренингах и программе повышения квалификации « Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками». Также в марте приглашаем всех желающих на второй набор нашей программы повышения квалификации – «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе», посвященную прикладным аспектам торгового маркетинга в аптеках. Позволю себе процитировать один из отзывов выпускницы нашего первого набора на программу: «…главной позитивной отличительной чертой этого курса я назвала бы его "прикладной" характер. Материал дает не просто общее понимание отрасли и теорию трейд-маркетинга, но конкретную рабочую систему, которая легко перекладывается на реальные задачи».

Источник: ИКМ НИУ ВШЭ