Евгений Смирнов, Navicon: как цифровые каналы снижают расходы на продвижение фармпрепаратов

Более половины (51%) практикующих врачей считают медицинских представителей фармкомпаний главным источником информации о лекарственных препаратах, по данным исследования Ipsos Healthcare в 2016 году. По этому показателю медицинские представители, как канал продвижения, обошли справочники лекарственных препаратов - 48%, для которых этот показатель практически не растет в течение последних 5 лет, в то время как важность информации, получаемой от медицинских представителей, в оценке врачей, наоборот, стабильно росла за этот же период.

Таким образом, медицинские представители стали основным каналом продвижения лекарственных препаратов, но производителю он обходится недешево — каждая личная встреча сотрудника фармкомпании с врачом стоит в среднем от 1 до 8 тысяч рублей, при этом визит может оказаться безрезультатным или даже вовсе не состояться в реальности.

Ключевая задача фармкомпаний сегодня в области продвижения – сократить расходы на продвижение лекарственных препаратов, обеспечить гарантию доставки информационных сообщений до врачей и сделать работу своих медицинских представителей не только более эффективной, но и полностью контролируемой.

Переключая каналы

Один из способов достичь этой цели - сочетать живое общение с онлайн-презентациями и удаленным общением по цифровым каналам при помощи CRM, получая при этом гарантию доставки информации и анализ дальнейших действий врача. Многие врачи и фармацевты к таким удаленным и цифровым визитам готовы: в частности, доля аптечных провизоров, рассматривающих интернет в качестве основного источника информации о препаратах, уже достигла 56%. Тренд перехода к цифровому общению фармкомпаний с дистрибьюторами, аптечными сетями и врачами еще пока в самом начале своего развития, но уже можно прогнозировать, что в ближайшие годы он полностью изменит подходы к маркетингу и продвижению лекарств.

Омниканальный маркетинг особенно актуален при выводе на рынок нового лекарственного препарата. Фармпроизводитель задействует телевизионную рекламу, продвижение в аптеках, электронные рассылки, рекламу в интернете. Параллельно с этим крайне важно проинформировать о новом препарате врачей, убедиться в том, что они правильно интерпретировали данные, узнать, какие действия они предприняли, получить от них обратную связь и определить, с какими врачами стоит пообщаться дополнительно. Производитель должен быть уверен в том, что новая важная информация о лекарственном средстве донесена до всех медицинских профессионалов в стране.

В этом помогают инструменты цифрового маркетинга специализированных CRM-систем для фармацевтики, такой как, например, Navicon Pharma CRM. Фармпроизводитель отправляет врачу электронное письмо с информацией о препарате. При этом можно абсолютно точно узнать, дошло ли письмо, прочитал ли его врач, если не прочитал – система оповестит менеджера, и письмо может быть отправлено повторно. Если же оно не будет прочитано и в этот раз, имеет смысл отправить к врачу медицинского представителя лично.

Система увидит и проанализирует все дальнейшие действия врача с полученной информацией о новом препарате. Например, перешел ли он из письма на лэндинг, сколько провел на нем времени, на каком блоке информации закрыл сайт. Аналитика покажет, насколько высок интерес врача к препарату, и личный визит медпредставителя к этому врачу уже будет гораздо более подготовленным и результативным.

Подобная аналитика помогает вести real-time маркетинг, корректируя маркетинговые сообщения и материалы прямо во время рекламной кампании. Получить и проанализировать подобный объем информации путем личных встреч невозможно. Ну и, конечно, в этом случае серьезно сокращаются затраты на визиты медицинских представителей.

Обратная связь

Еще один инструмент CRM-системы, который стал уже обязательным для face-to-face визитов и используется фармкомпаниями для повышения эффективности продвижения и снижения расходов, – это CLM-презентации, или маркетинг с замкнутой обратной связью (CLM — Closed Loop Marketing). Эта методика персональной работы с клиентом предусматривает интерактивные цифровые презентации, визуализацию и, самое главное, постоянную обратную связь и аналитику. Специальный модуль CRM-системы совмещает презентацию продукта с анкетированием и сбором данных от клиента в интерактивном диалоге.

По статистике, медицинский представитель имеет в среднем 3-5 минут на презентацию одного продукта. CLM позволяет использовать это время максимально эффективно. А количество отказов от общения при первом звонке в clm-презентациях не превышает 10%.

Медицинский представитель выбирает оптимальный сценарий презентации и форму подачи материала - в зависимости от интересов и реакции врача, может загружать информацию из базы знаний и маркетинговые материалы. При этом система зафиксирует (и эта информация будет доступна в аналитической отчетности) время просмотра и реакцию врача на слайды, учтет его ответы на вопросы. Анкетирование врача здесь идет в форме диалога, а данные для анализа собираются практически в режиме реального времени через размещенные на слайдах простые интерактивные элементы («иконки» и «бегунки»). Отдел маркетинга скорректирует презентации и маркетинговые материалы на основе собранной информации, а ответственные за продвижение сотрудники получат инструмент для контроля медицинских представителей и систематизации результатов их работы.

Автономная цифровая работа

Полевые сотрудники фармкомпаний часто работают автономно – без постоянной связи с офисом, в условиях ограниченного доступа в интернет или вообще его отсутствия. СRM, интегрированная с мобильным клиентом Mobile Resco CRM, - необходимый рабочий инструмент для таких сотрудников, доступный даже без постоянного подключения к интернету.

Встроенный в CRM планировщик позволяет медицинскому представителю иметь под рукой актуальный график посещения клиентов и маршрут перемещений по городу в течение рабочего дня, рассчитанный системой оптимальным образом.

Можно распланировать визиты самостоятельно, используя мобильную версию системы на планшете. А можно создать циклическую активность – установить график повторяющихся визитов, и система сама напомнит о запланированной встрече в следующий раз. Можно просмотреть информацию о клиенте до начала визита: любые детали, включая плановое время встречи, геопозицию на карте, задания для выполнения в рамках визита, будут отражены в системе. На встрече сразу же можно принять заказ у клиента, сделать фотоотчет с помощью встроенной камеры планшета и добавить фото к карточке клиента в системе. Сведения из базы данных и маркетинговые материалы автоматически загружаются в мобильное приложение медпредставителя при каждой синхронизации, а собранная от клиентов информация отправляется обратно на сервер компании.

Все это экономит удаленному сотруднику время и ресурсы.

Со своей стороны, менеджмент фармкомпании стремится к постоянному контролю своей команды sales force. Руководители хотят всегда иметь ответы на несколько вопросов. Посещают ли мои медицинские представители своих клиентов? С нужной ли частотой? Не забывают ли они посещать какие-то отдельные организации (которые, например, не являются приоритетными)? Выполняют ли медпредставители все необходимые действия и задания? Доносят ли информацию о наших новинках до врачей и фармацевтов? И – самый главный вопрос: какова реальная польза от каждого визита?

Для контроля действий медпредставителя также используются инструменты CRM. В стационарной версии системы менеджер фармкомпании может проверить график запланированных встреч медпредставителя с точки зрения необходимой частоты визитов, географической удаленности точек и др. При корректном планировании менеджер утверждает визиты в CRM-“планировщике”. Медицинский представитель работает с утвержденными визитами и уже не может их изменить, отменить или перенести без указания причины. При этом остается возможность добавить в систему внеплановый визит.

Система фиксирует фактическое время начала и окончания встречи и фактические координаты визита. В CRM будут отражены итоги встречи, результаты выполненных заданий по данному клиенту, достижение KPI. А для того, чтобы проверить работу полевого сотрудника, менеджер может даже запланировать двойной визит, при этом медпредставитель не будет знать об аудите.

Польза цифры

Использование различных цифровых инструментов маркетинга для продвижения фармпрепаратов имеет прямое влияние на эффективность бизнеса фармпроизводителя.

Растет эффективность продаж - за счет автоматизации работы команды sales force и сокращения ручной обработки данных. Повышается качество визитной активности - за счет оптимального планирования, контроля времени и места визитов, в итоге фармкомпания может провести больше результативных встреч за тот же период времени. Повышается степень прозрачности работы полевых сотрудников - единая среда для постановки заданий и контроль результатов позволяют менеджменту видеть достоверную картину. Работа с удаленными филиалами также становится проще – центральный офис может в любой момент времени поставить новые задачи, передать новую информацию медпредставителям и мониторить выполнение KPI.

В активном поиске

Врачи остаются ключевыми для фармацевтической отрасли «лидерами мнений» - по российской статистике, именно рекомендации врачей в наибольшей степени формируют решение человека приобрести то или иное лекарство.

Влияние на информированность этой группы специалистов будет оставаться главной задачей фармпроизводителей. Поэтому компании продолжают искать новые и эффективные каналы доставки информации. По данным исследования Ipsos Healthcare,

среди основных источников информации для врачей цифровые каналы за последние годы имеют постоянную положительную динамику: интернет уже занимает 26%, интернет-конференции и вебинары - 13%. Медленно, но последовательно растет использование электронной почты как нового канала коммуникаций. Традиционные face-to-face встречи, но дополненные цифровыми презентациями и интерактивными элементами, демонстрируют более высокую эффективность.

Объединение цифровых и оффлайн-каналов коммуникаций в маркетинге уже стало привычным инструментом во многих отраслях – прежде всего в ритейле, банках, финансовых и телекоммуникационных компаниях. Производители фармацевтических препаратов также работают с большими портфелями брендов, им приходится собирать и анализировать большие объемы данных. Рынок активно растет: по мнению экспертов RNC Pharma, российский фармрынок может вырасти в 2017 году на 10%. А в январе - феврале 2017 года рост числа отгрузок лекарственных препаратов со складов российских фармкомпаний составил 19,5%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В этих условиях активного роста рынка, высокой конкуренции и смены поколений врачей «живой» канал коммуникаций будет сохранять свою важность наряду с последовательным и бурным развитием различных цифровых каналов. Ключевую роль в этом процессе будут играть инструменты CRM и системы аналитики, адаптированные к бизнес-процессам фармацевтических компаний.

Получить демо-доступ к Navicon Pharma CRM