Аптеки часто входят сразу в несколько маркетинговых ассоциаций

По состоянию на 1 ноября 2020 года в нашей стране насчитывалось 67,6 тыс. аптечных учреждений. В различных организациях ассоциативного формата состояло 22,7 тыс. уникальных аптек, это 33,6% от общего количества аптечных учреждений в России. Однако, как показало исследование RNC Pharma, количество членов аптечных ассоциаций больше из-за членства отдельных аптек и сетей не в одной, а в двух и более организациях. По итогам I–III кварталов 2020 года только по крупнейшим ассоциациям насчитывалось более 3,5 тыс. подобных примеров.

Редеют аптечные ряды

В текущем году общее количество аптек заметно сократилось, фактически откатившись к показателям июля 2019 года (рис. 1). До этого на протяжении последних четырех лет общее число аптечных учреждений в России планомерно росло. Причины подобного отката связаны, во-первых, с эпидемиологической обстановкой, во-вторых, с макроэкономическими факторами, в частности падением доходов населения, наконец, стартом системы маркировки и потерей отдельными организациями возможности использовать льготный режим налогообложения, что вкупе с другим причинами самым серьезным образом сказывается на рентабельности.

Рисунок 1. Динамика общего количества аптечных учреждений в России, тыс. шт.

В различных организациях ассоциативного формата состояло 22,7 тыс. уникальных аптек, это 33,6% от общего количества аптечных учреждений в России. В фармритейле представлено несколько десятков аптечных ассоциаций: от локальных объединений, состоящих из не более чем ста аптек, до организаций федерального масштаба, включающих тысячи точек продаж. Они могут отличаться по уставным целям и организационным особенностям, но глобально выполняют две основные задачи: оказание маркетинговых услуг производителям и консолидированная закупка товара. Хотя, разумеется, спектр активностей ассоциаций ими не исчерпывается, в частности, на базе отдельных объединений развивается функционал онлайн-аптек, оказываются консультационные и образовательные услуги и т.д.

При этом основной задачей все-таки остается именно маркетинг, т.к. производитель получает возможность охватывать значительный пул аптек и достигать тех точек, которые не входят в крупные сети, а соответственно и охватывать новые регионы присутствия. Есть и чисто утилитарные задачи, скажем, сокращение трудозатрат на комплекс работ по продвижению в рознице, начиная от упрощения документооборота, заканчивая контролем за выполнением маркетинговых соглашений.

Топовые аптечные ассоциации по итогам I–III кварталов  объединяли на рынке более 32,7 тыс. аптечных учреждений (табл. 1). Рейтинг таких структур в известном смысле условный, т.к. объем участия конкретных аптек даже в рамках одной ассоциации может складываться из разного набора активностей, к тому же он весьма вариативен в тот или иной момент времени. Различается и организационный формат ассоциаций, в ТОР представлены как независимые структуры, так и дочерние компании крупных дистрибьюторских организаций и даже альянсы отдельных довольно крупных аптечных сетей.

Таблица 1. Рейтинг аптечных объединений различных ассоциативных форматов

Слились в заказе

Работая с ассоциациями, компании-производители, а следовательно, и заказчики маркетинговых активностей неизбежно сталкиваются с такой проблемой, как пересечение аптек-участников между ассоциациями и, соответственно, дублирование продаж в предоставляемой отчетности. Это, в свою очередь, актуализирует проблему справедливых расчетов с конкретными объединениями, чревато некорректным планированием и искажением отчетности между разными департаментами, усложняет постановку задач командам медицинских представителей и т.д.

Проблема параллельного участия в ассоциациях очень масштабна, а в силу организационных особенностей отдельных организаций вообще не поддается контролю, поэтому для иллюстрации проблемы дублей мы выбрали шесть аптечных объединений ассоциативного формата, которые лидируют на российском фармрынке с точки зрения общего количества маркетинговых договоров с компаниями-производителями. Это такие ассоциации как: «АСНА», «Весна», «МФО», «Партнер», «ПроАптека» и «Созвездие» (в алфавитном порядке).

Суммарно по состоянию на 1 октября 2020 года они объединяли чуть меньше 29,4 тыс. аптечных учреждений. Из них одновременно в двух ассоциациях состоят 2 763 аптеки, еще 714 точек сотрудничают сразу с тремя объединениями, более того, 49 аптек формально входят сразу в 4 разных ассоциации (рис. 2).

Рисунок 2. Количество аптечных учреждений, состоящих одновременно в нескольких объединениях ассоциативного формата на 1 октября 2020 г.

Абсолютным лидером по числу пересечений с другими ассоциациями по итогам I–III кварталов является «Весна» (табл. 2), почти 67% аптечных учреждений, входящих в данную структуру, представлено также и в других организациях. Больше всего пересечений у компании с «МФО» – 789 аптек (рис. 3). Последняя, к слову, занимает второе место по доле дублированных организаций (53%). Меньше всего пересечений у ассоциации «Партнер» – всего 14% аптек также участвуют в других объединениях. Больше всего пересечений у «Партнера» с организацией «Созвездие» – 384 аптеки.

В абсолютном выражении больше всего пересечений у пары «АСНА»/«МФО», здесь дублируется 1540 аптек, второй результат у уже упомянутых «Весны»/«МФО», а почетное третье место принадлежит паре «ПроАптека»/«МФО» – 623 аптечных учреждения. Имеет смысл также выделить компанию «АСНА», за данный период она абсолютный лидер с точки зрения общего количества аптек, при этом доля аптек-дублей здесь относительно невелика – всего порядка 19%.

Примечательно также, что из указанных шести аптечных объединений ассоциативных форматов никаких пересечений по состоянию на 1 октября 2020 года не было выявлено только в одном случае – в паре «Партнер»/«МФО».

Решение проблем пересечения для корректной работы производителя с аптечными объединениями возможно несколькими способами. Например, может быть построено дерево приоритетов зачета продаж той или иной ассоциации в случае возникновения пересечений. Либо формируется жесткий список точек/ИНН, корректируемый в зависимости от текущего контракта и т.д. Разумеется, это возможно только если ассоциация открыта и предоставляет своим маркетинговым партнерам прозрачную отчетность, впрочем, с теми, кто этого не делает, в любом случае лучше не сотрудничать.

Таблица 2. ТОР аптечных объединений ассоциативных форматов с наибольшим количеством маркетинговых соглашений с производителями по доле точек, состоящих в других организациях

Рисунок 3. Количество точек, пересекающихся между аптечными объединениями ассоциативных форматов с наибольшим количеством маркетинговых соглашений с производителями, по итогам I–III кв. 2020