В споре аптечных сетей с производителями победит сильнейший

СТМ – абсолютно нормальное явление в сегодняшних реалиях российского аптечного рынка, обозначила позицию фармрозницы начальник отдела развития СТМ АС «Ригла» Дарья Луцко «Пока аптечные сети будут конкурировать только за счет цены, доля СТМ будет расти, потому что нужно откуда-то брать валовый доход», – пояснила она.

Также, по ее словам, приход СТМ стимулирует сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. Если учесть перспективу законодательного ограничения  размера бонусов, то без СТМ, эксклюзивных продуктов или прямых контрактов аптекам не обойтись.

Однако СТМ не панацея. На рынке активно развивается тенденция замещения лекарственных препаратов БАД аптечной сети. «С точки зрения пациента, это не этично, но аптеки – это бизнес. Доходность брендового препарата, допустим, составляет 18 рублей с упаковки, а СТМ – 26 рублей», – сказала Луцко, заметив, что в «Ригле» пока таких продуктов нет. Обратная сторона этой тенденции – непонимание со стороны первостольников, негативная обратная связь со стороны покупателей. 

Как уйти от этого? Увеличить промоактивность производителей, полагает Луцко. Управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский с ней согласен. СТМ в отдельной категории не всегда повышает общую доходность сети, так как часто активное продвижение собственной марки ведет к снижению трафика.

«В среднем покупатель делает покупки в 2,2 товарных категорий. Если из-за переключения на СТМ уменьшается поток покупателей, то уменьшаются покупки не в одной категории, а в двух и больше», – обратил внимание он. 

Еще одна проблема – сильная зависимость аптечного рынка от генерирования трафика извне. СТМ – позиция, которая садится на существующий трафик, который сгенерировал производитель. Если у этого бренда появляются проблемы, то они начнутся и у СТМ. 

В силах производителя сделать сотрудничество выгодным и для себя, и для аптечной сети. Например, полагает Лисовский, надо увеличить доходность для всей цепи, когда товарная категория стала приносить меньше денег. Для этого можно стимулировать конечный спрос, работать с врачами, чтобы пациент пришел в аптеку именно за этим препаратом.

При заключении маркетинговых договоров ставить адекватные планы, выбирать оптимальный способ оплаты, платить только за то, на что сеть может влиять. «Зачем оплата по рецептурному препарату в ампулах? Разве здесь объективно возможно влияние?» – задал риторический вопрос Павел Лисовский.

Вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Балашов отметил, что через некоторое время на аптечных полках займут свое место и препараты-иконы, и СТМ. «Производители, которые выпускают сильные бренды, – это драйверы рынка, без них никуда. Однако смогут выстроить свой бизнес и производители, которые будут обеспечивать спрос со стороны аптек, выпуская одно и то же МНН под разными торговыми марками», – сказал он. Что же касается замены лекарственных препаратов – это переходный шаг, это то, что аптечные сети успели сделать быстро.

Смотреть