Как ИИ отвечает на медицинские запросы россиян

Российская платформа Brandfound, специализирующаяся на мониторинге видимости брендов в ответах генеративных нейросетей, провела первое в России масштабное исследование «Фармрынок РФ в ответах нейросетей»* (есть в распоряжении «ФВ»). Исследователей интересовало, какие бренды, аптеки и источники нейросеть рекомендует пользователю еще до того, как он успеет посоветоваться с врачом или зайти в аптеку.

В ходе исследования протестировали девять нейросетей: Google Gemini, Perplexity, Чат с Алисой AI, OpenAI (ChatGPT), Grok, «Поиск с Алисой», GigaChat, Google AI Mode и DeepSeek. Каждой модели был задан один и тот же набор из 2 999 уникальных вопросов, касающихся здоровья и лекарственных средств. Все формулировки были составлены без упоминания конкретных торговых марок — например, «что выпить от боли» или «какие витамины выбрать». Такой подход позволил оценить, какие именно препараты, бренды и аптечные сети нейросети рекомендуют самостоятельно, без подсказок со стороны пользователя.

Всего было проанализировано 26 870 ответов. Исследование охватило 63 медицинские ниши — от витаминов до спортивного питания.

Вывод 1: Выяснилось, что основной массив источников, на которые опирается ИИ при рекомендации лекарств и БАД, носит коммерческий характер. Доля научных публикаций в выдаче минимальна.

Доля ссылок на российские коммерческие сайты (аптеки, клиники, блоги, маркетплейсы) составляет 71%, в то время как доля научных публикаций и государственных сайтов в выдаче минимальна — на PubMed, Mayo Clinic, MSD или домены .gov ссылаются лишь 5,8%.

Нейросети советует препараты, опираясь не на официальную медицину, а на рекламные статьи-рейтинги аптек, говорится в исследовании. Таких «доказательств» в ее ответах в 12 раз больше, чем научных рекомендаций. При этом российские нейросети (GigaChat, обе Алисы) строят медицинскую картину целиком на отечественных коммерческих сайтах, не используя ссылки на научные сайты. Но по форме их ответы выглядят как научные.

Среди западных моделей опора на науку различается в 60 раз: от 31% у OpenAI до 0,5% у Gemini. Среди девяти моделей нет ни одной, которая бы одновременно опиралась на науку и позволяла проверить свой ответ по ссылкам.

Исследователи обратили внимание, что нейросети отдают предпочтение не глубине, а распространенности информации: они цитируют то, что встречается чаще, а не то, что научно обоснованно. Например, блог на uteka.ru собрал 3073 цитаты, его используют восемь из девяти моделей, и он покрывает все 63 исследованные ниши. В то же время научная база PubMed цитируется в пять раз меньше, а именно 596 раз, источник привлек лишь пять моделей и охватил 46 тем.

Нейросети отличаются количеством ссылок, которые «кладут» в ответ: у Gemini в 14 раз больше ссылок, чем в «Поиск с Алисой». Но чем больше ссылок, тем сильнее ответ зависит от того, какие страницы стоят в топе поиска, говорится в исследовании. Выяснилось, что источники у всех моделей общие, поэтому спрашивать «второе мнение» у другой модели, как отмечают авторы, бесполезно.

Вывод 2: В ответах нейросетей доминируют не фармпроизводители, а онлайн-каналы дистрибьютеров, аптечных сетей и маркетплейсы.

В общем рейтинге видимости они занимают первые шесть строк, первый производитель («Эвалар») появляется только на седьмом месте, а первый аптечный препарат («Нурофен») — лишь на шестнадцатом.

Топ поиска:

• uteka.ru — 3 073 цитаты, 8 из 9 моделей, все 63 ниши,
• ozon.ru — 2 902 цитаты, 9 из 9 моделей, 58 ниш,
• apteka.ru — 2 479 цитат, 8 моделей, 63 ниши,
• megapteka.ru — 2 315 цитат, 8 моделей, 63 ниши,
• stolichki.ru — 1 773 цитаты, 6 моделей, 61 ниша,
• vitaexpress.ru — 1 743 цитаты, 8 моделей, 61 ниша.

Первый научный сайт mayoclinic.org появляется только на 12-м месте с 1166 цитатами.

Авторы отмечают, что верхние строчки поисковой выдачи заняты заголовками «Лучшие...», «ТОП‑N...», «Рейтинг». Именно из этих рекламных статей нейросеть черпает свои представления о том, какие препараты считать лучшими. Более того, от 81 до 100% ответов нейросетей оформлены в виде списков — модель переняла формат рекламного «ТОП» и воспроизводит его как медицинский стандарт. Это прямое следствие того, что обучение происходило на таких статьях-рейтингах.

Вывод 3: Все девять исследованных нейросетей сходятся примерно на одном и том же наборе брендов — безрецептурных препаратах и аптечной косметике.

Нейросети называют привычные массовые препараты — те, что укоренились в российском самолечении, а не те, что предлагают современные клинические протоколы. В этом, считают исследователи, кроется главный риск: перекос в сторону рекламы достигает 71%, то есть доказательством для ИИ служит маркетинг, а не медицина. При этом часть ответов невозможно проверить: например, DeepSeek дает 0 ссылок, а у Google AI Mode 66% ответов формируются по памяти модели, без обращения к актуальным источникам. Отдельную зону риска составляют БАД и аптечная косметика — здесь оговорка о необходимости консультации с врачом встречается лишь в 2—15% случаев.

Топ-10 брендов, которые нейросети чаще всего называют в тексте:

1. La Roche-Posay (косметика) — 722 упоминания,
2. Нурофен — 646 упоминаний,
3. Эссенциале — 465 упоминаний,
4. Гептрал — 445 упоминаний,
5. Энтеросгель — 431 упоминание,
6. Супрастин — 398 упоминаний,
7. Зиртек — 398 упоминаний,
8. Но-шпа — 397 упоминаний,
9. Карсил — 393 упоминания,
10. АЦЦ — 375 упоминаний.

В топе производителей, которых нейросети называют в ответах, лидируют не фармацевтические концерны, а компании из сферы БАД и косметики: «Эвалар», Solgar, PrimeKraft, NAOS (Bioderma), «Пьер Фабр», GLS Pharmaceuticals, SPLAT, «Колгейт», «Фармамед», Vision. Мировые фармгиганты вроде Reckitt, Sanofi, Pfizer или GSK не попадают в топ‑30.

«Человек слышит название препарата, а не компанию. Стратегию видимости надо строить вокруг конкретного товара и его контента, а не вокруг имени холдинга», — говорится в исследовании.

Что сделать, чтобы улучшить видимость бренда

Исследование показало: нейросети практически никогда не отказываются отвечать на медицинские вопросы (доля прямых отказов — менее 3,5%). Однако в темах, касающихся лекарств, они чаще называют действующее вещество, а не торговую марку. В категориях же аптечной косметики и БАД ИИ свободно оперирует брендами — именно эти сегменты оказываются наиболее открытыми для маркетингового влияния.

При этом рейтинг препаратов в ответах нейросетей фактически задает контент-маркетинг онлайн-аптек и маркетплейсов. Видимость бренда зависит не от масштаба компании, а от качества контента и его присутствия в ключевых источниках (онлайн-аптеки и маркетплейсы формируют 34% всей видимости). Исследование показало устойчивую закономерность: бренд попадает в рекомендации нейросети только при условии, что он присутствует в ее источниках.

Там, где бренд выстроил настоящий медицинский контент со ссылками на авторитетные базы (РМЖ, CyberLeninka, PubMed) и широко покрыл тему, ИИ цитирует его охотно. Показательный пример — «Гептрал», у которого доля ссылок к упоминаниям имени достигла 61%. Активно цитируются и микросайты Bayer с медицинскими сносками, хотя сама компания не входит в число лидеров по объему упоминаний.

По данным исследователей, сайт «Эвалар» служит одним из наиболее цитируемых источников для нейросетей: на него приходится 978 ссылок, в то время как сам бренд упоминается в текстах ответов только 796 раз. Это означает, что ссылок на сайт больше, чем прямых упоминаний компании, — сайт работает как своеобразная энциклопедия, к которой ИИ обращается за информацией. При этом, как отмечают авторы исследования, даже такой объем цитирования не гарантирует, что бренд будут называть в ответах так же часто, как ссылаются на его ресурс.

Вывод 4: Видимость бренда в ответах ИИ зависит от качества контента и его присутствия в ключевых источниках, а не от размера фармкомпании

Сопредседатель комитета по фармкоммуникациям АКАР Ирина Романова считает, что искусственный интеллект сегодня формирует четвертую целевую аудиторию. «Помимо пациентов, врачей и фармспециалистов, теперь необходимо обеспечивать цифровой след бренда для нейросетей, чтобы ИИ видел бренд и выдавал его в ответах», — говорит она. По ее словам, доверие к выдаче нейросетей уже высоко: 30% россиян безоговорочно доверяют ответам ИИ, причем это не только молодежь — все возрастные группы не проверяют и не верифицируют полученную информацию. Более половины молодежи до 25 лет больше не пользуется обычным поиском, полностью перейдя на ИИ-чаты. В ответ на этот тренд появился новый термин — GEO (Generative Engine Optimization), оптимизация под выдачу нейросетей, который к концу 2026 года, по прогнозам эксперта, станет таким же привычным, как SEO.

«Помимо пациентов, врачей и фармспециалистов, теперь необходимо обеспечивать цифровой след бренда для нейросетей, чтобы ИИ видел бренд и выдавал его в ответах», — говорит сопредседатель комитета по фармкоммуникациям АКАР Ирина Романова.

* Исследование «Фармрынок РФ в ответах нейросетей» проводилось с 27 мая по 2 июня 2026 года.