Продажи лекарств через e-com обогнали онлайн-продажи продуктов питания

Фармацевтический сегмент не только сохраняет динамичный рост онлайн, но и обгоняет традиционно сильные категории. В ходе онлайн-опроса Яндекса выяснилось, что 64% респондентов покупали лекарства и БАД через e-com. Для сравнения: в категории продуктов питания этот показатель составил 51%^1. Об этом рассказал индустриальный лидер категорий «Фарма» и «Медицина» в Яндексе Константин Исанин на конференции Digipharma, сообщает корреспондент «ФВ».

По словам Константина Исанина, объем поисковых запросов Яндекса в фармацевтической категории достигает 380 млн. При этом спрос продолжает расти: в годовом сопоставлении (III квартал 2025 года к III кварталу 2024 года) динамика запросов в категории «Фарма» составила 13%.

Структура спроса

Лидерами онлайн-покупок за последние полгода стали витамины и БАД, за ними следуют препараты для ЖКТ, средства от простуды и гриппа и обезболивающие. Наибольший рост поискового интереса год к году зафиксирован в категориях витамины и БАД (+20%), дерматологические препараты (+19%), противопростудные средства (+17%), препараты общего системного действия (+16%).

Данные Яндекса, III квартал 2025 года, год к году

В Яндексе отмечают, что значительно сократилось время принятия решения о покупке: 25% пользователей совершают покупку в течение 15–30 минут после начала поиска. «Это значит, что пользователи уже приходят с формированным запросом и за 15–30 минут те компании, которые показывают рекламу или показываются в целом в поиске, забирают 25% продаж», – отметил Константин Исанин.

Основными источниками информации перед покупкой остаются консультации врача (42%) и фармацевта (36%), поиск в интернете занимает третье место (34%).

Куда ведут поисковые запросы

Пользовательское поведение различается в зависимости от типа запроса. При поиске по бренду лидерами по переходу являются онлайн-аптеки и агрегаторы (39%), затем идут сайты фармацевтических компаний (17%) и маркетплейсы (15%).

При категорийных запросах (например, от головной боли, от кашля) пользователи чаще переходят на маркетплейсы (25%), затем на онлайн-аптеки и агрегаторы (21%) и сайты брендов (17%)².

Данные онлайн-опроса показывают два основных сценария начала поиска: 64% пользователей начинают поиск в интернете, а 36% – в офлайн-аптеках. Однако в Яндексе выяснили, что половина (50%) тех, кто начинает поиск офлайн, в итоге совершает покупку в интернете³. Это подтверждает омниканальную модель потребительского поведения, где каналы e-com и офлайн тесно переплетены.

В Яндексе отмечают, что пользователи демонстрируют высокую лояльность к определенным онлайн-площадкам. Лидером здесь являются сайты конкретных онлайн-аптек – 46% респондентов назвали их основным сервисом для покупки лекарств. Маркетплейсы и сайты сетевых аптек делят второе место (по 18%), за ними следуют онлайн-агрегаторы (10%)^4.

«Таким образом, ключевой задачей для онлайн-аптек становится удержание своей лояльной аудитории через развитие персонализированных сервисов, программ лояльности, увеличение рассылок», – отметил Константин Исанин.

¹ Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, сентябрь 2025, количество респондентов – 1500 чел. на категорию

² Данные Яндекса, сентябрь 2025

³ Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, III квартал 2025

⁴ Данные Яндекса, медийные компании, III квартал 2025