Цена визита. Как оценивают работу медицинских представителей

Что показал опрос
Оптимальное количество визитов у медпредставителей (МП) — 12—13 в день, хотя в некоторых компаниях ставят норму в 15 и выше. Такие данные были получены в ходе онлайн-опросов*, сообщила глава SFE&Marketing Excellence Academy, Pharma&Medical Recruitment Наталия Каширина на V Ежегодной практической конференции «Commercial Excellence в фарме».
«Когда от медпреда требуют проведения более 14 визитов в день, это неэффективное использование полевых сил, — прокомментировала она результаты опроса. — Потому что завышенные планы выливаются в большой процент приписок в отчетах».
Обычный визит к врачу у МП в среднем длится 5—7 минут или даже меньше. Более 10 минут — наименее популярный ответ. Треть респондентов указали, что ждут в коридоре перед визитом к врачу более 20 минут, четверть — 15—20 минут.
Что касается аптек, то там разброс больше: 20% тратят на ожидание и само общение с фармспециалистом 5—10 минут, еще 20% — 10—15, еще 20% — 15—20 минут. Почти треть опрошенных ответили — 30 минут.
«Когда мы спрашиваем слушателей нашей академии, сколько должны длиться эти визиты согласно KPI и рекомендациям в компании, то слышим: «Наши маркетологи думают, что мы общаемся 10—15 минут и, исходя из этого, ставят нам в план количество препаратов и обязательных к показу слайдов», — рассказала Каширина.
По вопросу расчетов KPI и бонусных схем, примерно половина (51%) опрошенных МП ответили, что им понятна методика. Однако отрицательный ответ дали 32% респондентов, что, по словам эксперта, весьма высокий показатель.
У большинства опрошенных медицинских представителей в компании проводится аттестация сертификации/оценка знаний и навыков команды продаж один-два раза в год. Почти 20% ответили, что она проводится нерегулярно, еще почти столько же — что не проводится вообще.
«Есть мнение, что все ненавидят ассессмент, у всех портится настроение, — продолжила Каширина. — Но, как показал опрос, больше половины участников исследования относятся к нему нормально и считают стандартной практикой в фармотрасли. Этот показатель имеет тенденцию к росту по сравнению с прошлыми годами».
В мае зарплатный максимум медицинского представителя в Москве достиг 270 тыс. руб. в месяц (средняя зарплата 150 тыс. руб.), в Санкт-Петербурге — 220 тыс. руб. (125 тыс. руб.), в Екатеринбурге — 195 тыс. руб. (110 тыс.), в Новосибирске — 190 тыс. руб. (105 тыс. руб.), в Казани — 185 тыс. руб. (105 тыс.).
Данные: SuperJob
Количество и качество
Работа полевых сил контролируется отделом продаж, но вводные данные поступают от отдела маркетинга, продолжил обсуждение проблем в ходе конференции сопредседатель направления Healthcare «Ипсос Комкон» Олег Фельдман. Ситуация усугубляется тем, что в компаниях существуют разные контуры учета различных данных в системах CRM.
«Есть необходимость соединить их все в единый BI-контур, потому что в каждом случае вопрос решается по-разному. Отсутствует единство подходов», — отметил Фельдман.
По его мнению, не менее актуальна проблема получения обратной связи, которую пытаются решать с помощью избирательных «надсмотровых» процедур (двойные, тройные визиты).
«Компании научились фиксировать факт визита, но по-прежнему непонятно, что делается во время него и к каким результатам он приводит», — подытожил эксперт.
Общепринято, что визиты должны приводить к росту продаж, но отвечает ли медицинский представитель в полной мере за продажи? Такой вопрос задал участникам конференции генеральный директор Группы компаний Denis Pharm Александр Фридман.
«Давайте замерять, оценивать замеряемые коэффициенты, такие как визит, частота визита, качество визита, выписка, — согласился Фридман. — Но может ли медицинский представитель влиять на то, что врач выписал, на то, что пациент купил и где купил, в каком районе города, в этом ли городе, заказал ли в интернете. Нет, не может. Поэтому оценка эффективности, на мой взгляд, и штатного, и аутсорсингового МП — это не всегда продажа».
По словам Фридмана, эффективный медицинский представитель — это солдат, имеющий полный боевой комплект (POS-материалы, CRM-систему, знания, задачи), умеющий построить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, безусловно, приводящую к ожидаемому результату, выполняющий все поставленные задачи и обеспечивающий адекватную своевременную обратную связь.
«Между работой МП и продажами нет знака равенства», — подчеркнул Фридман.
В том, что ставить знак равенства надо, уверен генеральный директор коммуникационного агентства Rх Code Денис Вязников.
«Но есть нюансы: МП — это один из каналов коммуникации и влияния на часть товаропроводящей цепочки, — сказал «ФВ» Вязников. — В рамках текущей и нарастающей консолидации аптечных сетей медицинский представитель не может отвечать за наличие товара в аптеке, за вовлечение АС в продвижение товара через контракты с аптечными сетями и трейд-маркетинговую активность, за его производство и своевременную доставку до своей территории. Он также ограничен текущим позиционированием и набором преимуществ, которые дал ему маркетинг, и никак не влияет на поведение конкурента».
При этом МП может наиболее оперативно сообщить о выявлении фактов, влияющих на продажи, и настаивать на их решении, убежден Вязников. Что касается определения эффекта от работы, то в целом это можно делать с помощью математических моделей, добавил эксперт. Вместе с тем, по его словам, математика (эконометрика) не учитывает влияние креатива конкурентов: «Мы видим только количество визитов».
«Самый простой способ понять эффект от работы медпредставителей — это панель врачей, покрываемых и не покрываемых медицинским представителем, которые в динамике дают информацию о выписке категории», — объяснил Вязников.
По его оценкам, самый пагубный тренд, наметившийся на рынке МП, — дефицит кадров в сочетании с ростом зарплат. Это ведет к рынку соискателя и, как следствие, к снижению базового уровня мотивации и компетенций, подытожил эксперт.
* Онлайн-опрос проводился в сообществах SFE&Marketing Excellence Academy, Pharma&Medical Recruitment, количество опрошенных от 407 до 1040 (по разным вопросам).
Нет комментариев
Комментариев: