Что в имени тебе моем
Зачем медпредставителю личный бренд

9 октября 2018

Наталья Маскина

1460

Изменившиеся реалии рынка в свое время заставили фармкомпании усилить активность в аптечном сегменте, увеличить численность аптечного звена. Сегодня в условиях оптимизации ресурсов и сокращения верхних уровней управления происходят изменения в требованиях к компетенциям медицинских представителей. Какова ситуация с визитами на OTC-направлении? Что определяет успешность сотрудника?

Три источника

Итоги недавнего исследования компании Тop of Mind MR&C, посвященного оценке визитной активности фармкомпаний работниками аптек, отразили картину дня. Как показал опрос провизоров/фармацевтов и руководителей самостоятельных и сетевых аптек (государственной/частной формы собственности), большинство точек охвачены визитами медпредставителей. Свыше 94% фармспециалистов сообщили, что учреждения, где они работают, в течение последнего месяца посещали представители фармкомпаний.

В среднем за месяц каждую аптеку посещают около 15 представителей разных компаний. Причем в крупных городах (с населением свыше 1 млн человек) посещаемость в три раза выше, чем в средних (100 тыс.—500 тыс. жителей) и составляет в среднем 19 визитов в месяц.

Опрос подтвердил, что «живые» визиты медпредставителей остаются для провизоров и фармацевтов основным каналом получения информации о ЛС. Это подтвердили 92%.

Называя три источника профессиональной информации, которые вызывают наибольшее доверие, 44% респондентов указали на визиты представителей фармкомпаний. По степени доверия этот источник находится на втором месте. На первом — очные образовательные мероприятия, на третьем — профессиональные фармацевтические издания. В такой же последовательности оценивают фармспециалисты и степень полезности полученной по этим каналам информации.

Попасть в потребность

По оценкам работников аптек, средняя продолжительность визита медпредставителя —13 минут. При этом в городах до полумиллиона жителей визит длится дольше, чем в мегаполисах, — в среднем свыше 15 минут.

Выраженной тенденции сокращения времени визита при посещении аптек, как это происходит в последние годы при взаимодействии медпредставителей с врачами, эксперты не наблюдают. Более того, продолжительность визита часто увеличивается. Но это, скорее, связано не с увеличением времени на беседу, а с техническими аспектами проведения визита. Например, с подготовкой планшета к встрече, открытием презентации, с необходимостью сделать фотографии выкладки препаратов (если того требует регламент компании), отправить снимки по почте/загрузить в специальную программу/CRM и пр.

«Визит в аптеку затягивается, если медпредставителю надо побеседовать с фармацевтом о препаратах, обсудить заказ с заведующей, выяснить, сколько осталось препаратов, — рассказывает основатель SFE Academy Наталия Каширина. — В отсутствие покупателей фармацевты охотно беседуют с медпредставителем, особенно когда тот попадает в информационную потребность работника аптеки, то есть не просто рассказывает о свойствах препарата, а разъясняет его место среди конкурентов. Это ценная информация для работников аптек».

Правильный треугольник

Отвечая на вопрос, запоминаете ли вы имена медпредставителей, свыше половины опрошенных аптекарей (53%) заявили: «Скорее, нет».

«Звучит банально, но ключевым фактором, влияющим на запоминаемость визита и фигуры медпредставителя, по-прежнему остается умение заинтересовать фармацевта, удовлетворить его профессиональные потребности, увлечь своим продуктом, — комментирует Наталия Каширина. — Конечно, немалую роль играет сам бренд и имя компании. Словом, залог успеха — известный всем треугольник: компания, бренд, личность представителя. Важным фактором остается также уверенность фармацевта и руководителя аптеки в реализации препарата. Одно дело договориться о поставках, другое — умение аргументировать, что спрос будет обеспечен, особенно на рецептурные бренды. И здесь серьезным аргументом может являться «связка» аптеки с близлежащим ЛПУ».

Большинство первостольников (почти 68%) запоминают посещение медпредставителя как визит, посвященный определенной марке/маркам препаратов. У остальных общение остается в памяти как визит сотрудника конкретной компании.

Эксперт обращает внимание на важную составляющую работы медпредставителя — так называемое визитирование своей базы аптек с определенной частотой. «В показателях Sales Force Effectiveness (SFE) есть специальный показатель — сохранность (ротация) базы, — поясняет г-жа Каширина. — Для аптек считается эффективной ротация за год 20%, то есть 80% базы аптек медпредставителя остается неизменной в течение всего года. В этом случае можно говорить о построении долгосрочных партнерских отношений между представителем и аптекой. Важно, чтобы заведующая и фармацевты доверяли представителю компании. И здесь не обойтись без формирования личного бренда. Сформировать его можно только в результате регулярной планомерной работы, а это прямое отражением SFE-показателей сотрудника — сохранность базы и частота «визитирования» клиентов».

КАМский подход

По словам Наталии Кашириной, в последнее время наблюдается интересная тенденция — изменение требований к компетенциям медпредставителя, что обусловлено его новыми задачами — переходом от промоции к территориальному управлению.

«В условиях оптимизации ресурсов и сокращения вертикальных уровней управления к медпредставителю предъявляется все больше требований, связанных с умением анализировать бизнес-ситуацию и управлять территорией, — отмечает эксперт. — Требуется не просто доносить информацию, присланную отделом маркетинга, а развивать клиентов, уметь приоритезировать задачи, работать в условиях многозадачности, выстраивать партнерские отношения с лидерами мнений и ЛПУ. Другими словами, во многом на первое место выходят компетенции КАМов. Еще одна важная для эффективной работы представителя компетенция — умение выстраивать кросс-функциональное взаимодействие с коллегами из других отделов — коммерческого, маркетингового, медицинского, отдела обучения, HR. Только слаженная командная работа — залог успеха компании на территории».

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь