«Чуть-чуть заработали и открыли новую точку. Зачем? Это же смерть в рассрочку»

Менеджеры трансформации

— Вы — редкий случай топ-менеджера в фарминдустрии, начавшего карьеру без высшего медицинского образования. Как это отразилось на входе в профессию?

— В середине 1990-х мне было 20 с лишним лет, и для наших учредителей был большой риск взять на эту позицию такого менеджера, хоть и со знанием двух иностранных языков и высшим экономическим образованием (МГИМО МИД РФ), но не имеющего никаких познаний в области лекарственного рынка. Но у меня экономическое образование, я был дипломированным управленцем, у меня горели глаза, и я понимал, как нужно продвигать товар.

— Вы работаете в компании 24 года. Чем гордитесь больше всего?

— Мне удалось убедить достаточно консервативных немецких учредителей создать первое в их более чем 275-летней истории представительство в России. Еще мне удалось создать коллектив, который очень любит нашу компанию и мегалоялен.

— Кто человек номер два у вас в компании?

— Это руководитель HR, с которым мы очень долго развиваем компанию вместе. Ирина начинала путь в нашей компании с бухгалтера, а в итоге реализовала себя в HR.

— Каких специалистов на рынке сейчас не хватает больше всего?

— Полгода назад, до COVID-19, я бы ответил, что, возможно, медицинских представителей. Год назад мы столкнулись с необходимостью найти руководителя полевой службы в регионах, хотели встряхнуть команду. Сейчас нам, как и всему фармрынку, нужны люди, которые могут генерировать идеи, менеджеры по трансформации.

Олдскульные аптеки и онлайн

— Что будет с рынком в 2021 году с точки зрения маркетинга? Что нужно сделать, чтобы оставаться на плаву и быть успешной компанией?

— Уверен, что нужно смотреть уже в 2022 год. Так, те, кто еще не готов к онлайну, должны уже сейчас думать, как они в нем будут существовать. Не развивать его будут, а именно существовать. Их туда уже без их желания поставят.

Если кто-то может рассказать, как он заработал свой первый миллион, я могу рассказать, как мы сэкономили свой первый миллион, потому что это мое кредо: зачем переплачивать за что-то, что не должно стоить бешеных денег? Дешевле будет онлайн. Я считаю, что олдскульные аптеки со временем будут обслуживать только срочные заказы, когда препарат нужен прямо сейчас, и проводить фармацевтическую консультацию. Человек, если ему не нужен товар прямо сейчас и он хочет сделать выгодную покупку, закажет его из дома онлайн. Я уверен, что количество аптек вынужденно сократится примерно на 7—15%. Они либо закроются, либо реформируются в течение ближайших двух лет.

Олдскульные аптеки со временем будут обслуживать только срочные заказы, когда препарат нужен прямо сейчас, и проводить фармацевтическую консультацию.

— Верно ли утверждение, что 70% онлайн-продаж идет через Apteka.ru?

— Нет, это не про нас. Мы работаем со многими интернет- площадками: «Еаптекой» («Сбер Еаптекой». — Прим. «ФВ»), Ozon.ru. С Wildberries мы пока не договорились, но контракт у нас уже на подписании. Мы сознательно расширяем кругозор и активно продаем ряд БАД через специализированные интернет-магазины косметики. Они готовы сделать на базе наших позиций допродажи.

— А какова доля онлайн-продаж?

— Думаю, что уже порядка 15%. От 10 до 15%.

2021 — год лончей

— Насколько вы приросли в 2019 году?

— По отношению к 2018 году — на 8% в упаковках.

— На 2021 год какой прогноз?

— Думаю, будет сдержанно пессимистичный. По итогам — такой же.

— На следующий год какой в целом прогноз по БАД?

— Реалистичный прогноз по нашей компании — прирост на 6%. При этом именно у нас лонч более девяти позиций.

— Какие лончи планируете?

— Мы будем выходить на уже существующие ниши, где есть хорошие продукты, но в целом конкуренция не столь высока. Причем мы не ставим перед собой цель забрать какой-то процент в рынке. Мы мыслим по-другому. У нас есть минимальная партия производства, и мы готовы максимально продать ее на протяжении года, если срок годности препарата три года.

— На продуктовый рынок планируете выходить?

— Думаю, пока нет. У нас уже был опыт в Германии — йогурты, обогащенные высокой Омега-3. Сейчас вообще много продуктов на рынке с добавлением Омега-3. Но коллаборация — это всегда очень сложно.

Падающая маржинальность

— Вы заметили, что количество аптек сократится. Сколько аптек достаточно для России?

— Не хочу привязываться к какой-либо цифре, но, однозначно, я чувствую перекос. Мне кажется, это должно быть законодательно отрегулировано, исходя из социально-демографических и экономических показателей, как это происходит в европейских странах.

— Какие из аптечных сетей вызывают профессиональное уважение?

— Аптеки, которые могут и хотят договариваться и знают рынок. Мы понимаем, что они от нас хотят, они — что мы можем предложить им и хотеть от них. А есть аптеки с подходом, как у FMCG. У нас есть уже 10 препаратов Омега-3, говорят они нам. Вы нам заплатите, например, 1 млн руб., и мы уберем все другие позиции и будем продавать только вашу. Для меня эта история как минимум неэтична. Мы должны создавать одинаковые условия для всех. Рынок сам расставит все по своим местам. Кто-то просто мыслит штампами и не готов к обсуждению.

Наш аптечный ритейл сейчас — как Киса Воробьянинов.

С таким подходом, во-первых, качество обеспечения лекарствами будет падать, потому что инновационные молекулы не смогут попадать на полку. Во-вторых, аптечные сети снимают с вас последние штаны. А вы должны инвестировать в R&D. Такой подход вообще непонятно кому на руку. Сейчас средняя маржинальность по рынку, наверное, чуть выше 15%. А пять лет назад она составляла 30—35%. При этом и лекарства дешевле не стали, и у аптек маржинальность упала. И мы, взявшись за руки, продолжаем накачивать этот мыльный пузырь, который обсуждаем уже много-много лет.

Сейчас средняя маржинальность по рынку чуть выше 15%, а пять лет назад была 30—35%. При этом и лекарства дешевле не стали, и у аптек маржинальность упала.

— Сегодня средняя товарная отсрочка в нашем ритейле составляет 127 дней. Похоже на правду?

— У нас похоже. Но есть и те, кто готовы работать в рамках 30—60 дней. В FMCG вообще часто работают под реализацию. И мы должны понимать, что рынок всегда трансформируется.

— Еще одно изменение — предельное 5% -ное вознаграждение по маркетинговым контрактам. Плюс БАД уходят в FMCG, а это самый динамично развивающийся сегмент. В среднем каждая аптека в России продает БАД на 86 тыс. руб. в месяц (около 1 млн руб. в год). Вам не кажется, что это приведет к драматической ситуации с фармритейлом?

— А в чем драма? Что точек станет меньше? Наш аптечный ритейл сейчас — как Киса Воробьянинов. Помнишь, как говорил Остап Бендер: «Киса, зачем вам деньги? Ведь у вас нет никакой фантазии». Большинство не пытаются сделать ничего иного, кроме как экстенсивно вырасти. Чуть-чуть заработали и открыли новую точку. Зачем? Это же смерть в рассрочку.

Количество аптек вынужденно сократится на 7—15%. они либо закроются, либо расформируются в течение ближайших двух лет.