Данные бьются о мнения. Насколько точно рейтинги аналитических компаний отражают ситуацию на рынке

Что не так с рейтингами 

Аналитические агентства оценивают маркетинговые объединения фармрозницы по численности аптечных точек, числу регионов присутствия, общему объему продаж. В качестве критериев также используются прирост продаж к аналогичному периоду предыдущего года, средний чек и доля рынка сетей. «Однако данный подход не позволяет составить объективную картину эффективности конкретного маркетингового союза для аптек-участников и для производителей-партнеров, — рассказала генеральный директор «ПроАптеки» Ольга Смирнова. — Некоторые аптеки состоят одновременно в нескольких союзах, в результате их оборот в этих объединениях дублируется».  

Смирнова считает, что назрела необходимость дополнить число критериев для рейтингов унифицированным показателем для всех участников. В частности, можно оценить долю маркетингового ассортимента объединения в общем обороте аптек-партнеров. «Выручка по маркетинговому ассортименту — объективный критерий, позволяющий оценить объем взаимодействия союза с аптекой и совокупную долю рынка, на которую можно влиять, объединившись», — объясняет она.

Ольга Смирнова: «В целом коллеги согласились с необходимостью доработать методики составления рейтинга»

Долю маркетингового ассортимента объединения в общем обороте нельзя рассматривать в референтных ценах, поскольку к этой единице невозможно привести все показатели товарного оборота. «Кроме того, агентства запрашивают данные в ценах продаж, соответственно, оборот маркетингового ассортимента должен оцениваться в тех же показателях», — добавляет Смирнова.

«ПроАптека» обратилась с этим предложением к ведущим аналитическим агентствам, работающим на фармацевтическом рынке. «В целом коллеги согласились с необходимостью доработать методики составления рейтинга», — сообщила Смирнова.

Готовы ли аналитики менять методику

При составлении рейтинга маркетинговых союзов используются анкетные данные, обращает внимание генеральный директор AlphaRM Анна Ермолаева: «Есть ассоциации, которые предоставляют корректные данные, а есть те, которые их завышают. И если продажи аптечных сетей можно верифицировать через другие источники (ОФД, СМДЛП), то объемы маркетинговых контрактов — пока практически невозможно».

Методика оценки ассоциаций устарела, соглашается генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк. «Некоторые аптечные сети работают по контрактам с несколькими ассоциациями, поэтому их объемы продаж попадают в обе строки. Получается, ч...