Деликатный разговор. Как продвигать бренды в сенситивных категориях

Как изучать аудиторию

Люди неохотно делятся личными проблемами, особенно если они касаются интимных вопросов, отмечает директор по развитию стратегического бюро iBuro20/80 Владимир Бурштейн. В таких случаях прямые опросы оказываются неэффективными. Вместо этого маркетологи используют проективные методики — задают вопросы об «абстрактных знакомых» или гипотетических ситуациях. Это позволяет получить более честные и откровенные ответы, минуя барьеры стеснения и социального давления. Особая сложность в том, чтобы избежать получения неискренних, но социально одобряемых ответов. Только опытный модератор поможет отсеять их и вывести собеседников на откровенность.

Поиск информации на форумах и анализ запросов в интернете несколько облегчит задачу маркетолога (в анонимной виртуальной среде люди обычно более открыты и могут искренне писать о своих проблемах). Однако этот метод подходит лишь для формирования первичных гипотез, которые затем все равно необходимо тестировать в процессе общения с реальными пациентами, подчеркивает эксперт.

Кто-то стесняется говорить о своих заболеваниях, особенно на ранних стадиях, полагая, что грибок, ПМС или эректильная дисфункция «сами пройдут». Но такой подход может привести к ухудшению состояния. И тут на помощь приходят образовательные и информационные кампании. 

«Когда люди понимают, что их состояние — это не повод для стыда, а вопросы здоровья, о которых можно и нужно спрашивать, они чаще обращаются за медицинской помощью, — говорит Бурштейн. — Огромную роль играют соцпроекты с привлечением знаменитостей, которые делятся личным опытом, поддерживают открытый диалог о здоровье и мотивируют людей обращаться к врачу вовремя».

По его словам, образовательные проекты обязательно должны вестись на простом и понятном языке, избегать сложных медицинских терминов. 

Успешный пример: проект для людей с депрессией от Johnson&Johnson. К...