Достучаться до сердец

Что могут фармацевты

Прежде чем рассмотреть каналы коммуникации с фармацевтами и потребителями, посмотрим на специфику продвижения в Rx- и ОТС-сегментах (табл.). SalesForce — это наиболее влиятельный канал для коммуникации с врачами по Rx-препаратам и по ряду ОТC-препаратов, а телереклама — для ОТС-препаратов.

Но во многих случаях эти каналы резко теряют эффективность без дополнительных действий. Поэтому будем учитывать не только и не столько их самостоятельное влияние, сколько место в общей структуре коммуникации.

Когда трейд-маркетинговые контракты с аптечными сетями получили повсеместное распространение, именно они стали играть роль главного канала коммуникации с фармацевтами, а влияние SalesForce по работе с провизорами первого стола резко уменьшилось. Это подтверждается, в частности, данными синдикативного исследования Pharma-Q «Мнение фармацевтов», где в большинстве групп и для большинства препаратов в последние годы отмечается снижение числа визитов к провизорам первого стола.

Этот канал сохраняет важность в ряде случаев — например, при лонче нового препарата или при старте новой рекламной кампании. Здесь реакция фармацевтов на запросы потребителей, инициированные рекомендацией врача или рекламой, должна способствовать, а не препятствовать продажам. В большинстве же остальных случаев влияние трейд-маркетинговых контрактов, а точнее величины дисконта, доминирует для этой целевой аудитории.

На пути покупателя

Рассчитывая на маркетинговые контракты как на инструмент продвижения, компании зачастую сталкиваются с другой широко обсуждаемой проблемой. «Место на полке» и «приоритетную рекомендацию в категории» легко можно продать несколько раз разным клиентам, а степень выполнения сетями условий контрактов далека от ожиданий производителей.

В этой связи формулирование адекватных ожиданий и, соответственно, переговорная позиция в случае каких-либо нарушений могут опираться на специализированные исследования, которые проводят для детализированного понимания процессов, происходящих в ритейле в реальности.

Так, методики изучения Patient Journey направлены на формирование системного взгляда на процесс принятия решения о покупке препарата с учетом изучения функций и роли комплекса аптечных факторов. В рамках таких проектов создается всестороннее описание процессов в ритейле: это POS-материалы, приоритетная рекомендация, выкладка на полке, сообщение о цене и акциях, упаковка, а также иные элементы визуального сопровождения ...