Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети

Основные требования к аптечной программе лояльности

1. Удержание существующих клиентов.

Здесь стоит подчеркнуть необходимость правильного формулирования задач, так как часто можно столкнуться с требованием «привлечь клиентов в аптечную сеть». На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности — удержать привлеченных клиентов. Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос: «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?». Этот показатель сложно метрировать, его можно измерить только косвенно.

2. Прибыльность.

Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей — увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно (!) валовой прибыли. Если программа лояльности не приносит дополнительного дохода, тогда зачем ее вообще запускать? Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как к инструменту конкурентной борьбы и увеличения доходности.

Вспомним определение конкурентного преимущества — это продолжительное конкурентное отличие, значимое для покупателя, которое продавец может монетизировать.

3. Дифференцированность.

a) По группам товаров. На разные экономические группы товаров предоставляют разный уровень скидок/баллов. Почему именно экономические группы, а не товарные категории, как часто делают? Дело в том, что изменение уровня скидки сопоставимо влияет на товары одной экономической группы, а в товарных категориях такой корреляции нет. Согласно определению, товары, входящие в одну экономическую группу, ведут себя одинаково и на скидку будут реагировать похоже. Например, увеличение скидки на товары экономической группы «Маркеры» может приводить к увеличению продаж товаров в штуках, но редко приводит к увеличению валовой прибыли. Наоборот, скидка на товары экономической группы «Приоритеты» относительно мало влияет на увеличение продаж в штуках, но может привести к увеличению доходности товарных категорий, в которые входят приоритет...