Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети
Часть 1. Реальность и мифы

11 сентября 2018
645

В ИД «Бионика Медиа» вышла новая книга Павла Лисовского «Аптека в плюсе» под редакцией Германа Иноземцева. Представляем читателям главу из этой книги. В ней не будет готового рецепта идеальной программы лояльности, так как такая программа разрабатывается индивидуально под каждую аптечную сеть и учитывает особенности рыночного окружения, политику ценообразования, формат аптек, портрет потребителя. В ней рассматриваются основные требования к программе лояльности покупателей, наиболее часто встречающиеся заблуждения относительно дисконтных моделей, ошибки запуска и поддержки, проблемы учета, а также оценки маркетинговой логики и экономической эффективности.

Основные требования к аптечной программе лояльности

1. Удержание существующих клиентов.

Здесь стоит подчеркнуть необходимость правильного формулирования задач, так как часто можно столкнуться с требованием «привлечь клиентов в аптечную сеть». На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности — удержать привлеченных клиентов. Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос: «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?». Этот показатель сложно метрировать, его можно измерить только косвенно.

2. Прибыльность.

Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей — увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно (!) валовой прибыли. Если программа лояльности не приносит дополнительного дохода, тогда зачем ее вообще запускать? Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как к инструменту конкурентной борьбы и увеличения доходности.

Вспомним определение конкурентного преимущества — это продолжительное конкурентное отличие, значимое для покупателя, которое продавец может монетизировать.

3. Дифференцированность.

a) По группам товаров. На разные экономические группы товаров предоставляют разный уровень скидок/баллов. Почему именно экономические группы, а не товарные категории, как часто делают? Дело в том, что изменение уровня скидки сопоставимо влияет на товары одной экономической группы, а в товарных категориях такой корреляции нет. Согласно определению, товары, входящие в одну экономическую группу, ведут себя одинаково и на скидку будут реагировать похоже. Например, увеличение скидки на товары экономической группы «Маркеры» может приводить к увеличению продаж товаров в штуках, но редко приводит к увеличению валовой прибыли. Наоборот, скидка на товары экономической группы «Приоритеты» относительно мало влияет на увеличение продаж в штуках, но может привести к увеличению доходности товарных категорий, в которые входят приоритеты. А скидка на товары экономической группы «На вывод» значимо не влияет вообще ни на какие показатели. Соответственно, возможна ситуация, когда в одной товарной категории в одном ценовом сегменте на разные препараты автоматически (!) предоставляют разный процент скидки/бонусов. Дифференцированность программы лояльности по группам товаров позволяет направлять покупателя на более прибыльные для аптечной сети товары.

b) По категориям и форматам аптек. Значения программы должны отличаться и соответствовать экономической модели категории/формата аптеки. Это позволяет гибко настроить программу лояльности для аптек с разной доходностью, разным конкурентным окружением и особенно для разных типов покупателей.

c) По покупателям. Позволяет сегментировать клиентов. Разные покупатели, разный уровень платежеспособности, разный уровень скидки/бонусов. В идеале значительно большую скидку получают не те покупатели, которые больше тратят, а те, кто не совершил бы покупку, если бы скидки не было! Частным примером такого подхода является то, что новые покупатели получают большую скидку, чем те, кто и так регулярно покупает. Также логичным следствием такого подхода является то, что скидку не предоставляют тем покупателям, которым она не нужна (это достаточно просто реализовать).

Для иллюстрации логики сегментации клиентов по уровню предоставляемой скидки приведем простую модель, выводы из которой следует использовать в расчете эффективности, предоставляемых скидок/бонусов. Так, если в аптеке всем покупателям предоставляют скидку 3%, то это значит, что можно было бы предоставить скидку 6% случайно выбранным 50% покупателей или скидку 10% для 30% покупателей. При этом можно пойти дальше и эту часть покупателей разбить на три части и предоставлять им разный процент скидок (табл.).

4. Коммуникация с клиентами.

Ценообразование и дисконтная/бонусная программа являются прекрасным способом коммуникации с клиентом. Разумеется, для этого у аптечной сети должны быть контактные данные своих покупателей. Например, коммуникация может быть следующей:

  • простейшая рассылка;
  • информация о закрытых распродажах;
  • тонкая настройка дисконтной программы под выбранные категории покупателей и сообщение покупателям об этом и т.д.

5. Поиск скрытых закономерностей (data mining).

Не стоит сильно переоценивать этот пункт, скорее всего, пока здесь возможно обнаружить мало полезного (способного принести дополнительную прибыль).

6. Формирование базы клиентов.

База клиентов любого бизнеса — это святая святых, самая ценная информация, которую достаточно просто монетизировать. У розничного бизнеса есть несколько способов формирования базы клиентов, один из важнейших — персонификация программы лояльности. Просто подумайте: мы можем знать, сколько и как часто покупатель тратит в нашей аптеке, предположить, почему он это делает, какие акции его интересуют, а какие он не замечает. Это мощнейший инструмент, только ради него можно было бы запустить программу лояльности!

Мифы и ошибки, встречающиеся при построении программы лояльности

1. Программа лояльности не нужна аптечной сети, если у нее самые низкие цены.

Да, не нужна, но ровно до тех пор, пока не появится конкурент с еще меньшей ценой. Именно в этот момент руководство сети осознает, что у него нет никаких инструментов удержания клиентов кроме цены. А вот такая необходимая в этот момент информация, как база клиентов, история коммуникации с покупателями, отсутствует. Нет и инструментов увеличения доходности, постоянных покупателей, и не то что технологий, а даже их предпосылок для удержания клиентов. Это заблуждение привело к серьезному торможению развития у многих аптечных сетей в различных регионах страны.

2. Лучше низкие цены, чем более высокие цены со скидками.

Имеется в виду, что лучше:

  • цена товара 90 руб. или
  • цена товара 99 руб. — 10% скидки = 90 руб.

Можно спорить, какая модель лучше с точки зрения маркетинга. Личный опыт автора, полученный в ходе проектов по оптимизации процессов ценообразования и программ лояльности в аптечных сетях различного типа практически во всех регионах России, подсказывает, что вторая модель чаще показывает большую привлекательность для клиентов. Что касается экономики этих моделей, то вторая модель, безусловно, более эффективна. Кроме того, если выполнены основные требования к программе лояльности, то вторая модель является еще и мощным инструментом удержания клиентов, управления продажами, поддержания базы клиентов.

3. Скидки нужны всем покупателям.

Разумеется, нет, всем не нужны. А вот для аптечной сети важно, чтобы основным клиентам была интересна программа лояльности. Это не игра слов, а смена самой парадигмы программы лояльности. Ее внедряют не для клиентов, а для аптечной сети, причем так, чтобы она была интересна покупателям.

4. Мотивировать фармацевта из бэк-маржи при трансляции скидки от фармпроизводителя/ассоциации, и только затем получать компенсацию.

Часто встречающаяся модель, приводящая к прямому убытку. Следует помнить, что рубль наценки не равен рублю бэк-маржи.

5. Отсутствие механизма стимулирования большего количества товаров в чеке.

Например, если нужно повысить наполняемость чека, то можно использовать повышенный процент скидки/бонусов при большем количестве товаров в чеке.

6. Отсутствие либо слабый анализ результатов применения скидки.

Как вы собираетесь повысить эффективность предлагаемых инструментов, если не анализируете, к чему привели используемые сейчас меры?

7. Слабый контроль злоупотреб­ления скидками сотрудниками аптечной сети.

Кажется, если сотрудники могут раздавать скидки как угодно, то это повышает лояльность покупателей. Но в большей мере неконтролируемые скидки без привязки к конкретной ситуации приводят к невозможности анализа их эффективности и злоупотреблениям сотрудников.

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь