Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети
Часть 1. Реальность и мифы

11 сентября 2018

Павел Лисовский

564

В ИД «Бионика Медиа» вышла новая книга Павла Лисовского «Аптека в плюсе» под редакцией Германа Иноземцева. Представляем читателям главу из этой книги. В ней не будет готового рецепта идеальной программы лояльности, так как такая программа разрабатывается индивидуально под каждую аптечную сеть и учитывает особенности рыночного окружения, политику ценообразования, формат аптек, портрет потребителя. В ней рассматриваются основные требования к программе лояльности покупателей, наиболее часто встречающиеся заблуждения относительно дисконтных моделей, ошибки запуска и поддержки, проблемы учета, а также оценки маркетинговой логики и экономической эффективности.

Основные требования к аптечной программе лояльности

1. Удержание существующих клиентов.

Здесь стоит подчеркнуть необходимость правильного формулирования задач, так как часто можно столкнуться с требованием «привлечь клиентов в аптечную сеть». На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности — удержать привлеченных клиентов. Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос: «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?». Этот показатель сложно метрировать, его можно измерить только косвенно.

2. Прибыльность.

Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей — увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно (!) валовой прибыли. Если программа лояльности не приносит дополнительного дохода, тогда зачем ее вообще запускать? Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как к ...

Полный текст доступен только подписчикам

Нет комментариев

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь