Негативность под контролем

Как завоевать лояльность потребителя

В 2023 году стоит сохранить и усилить маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя, который уже знаком с брендом, рекомендует генеральный директор CSC Pharma Россия и Евразия Сергей Белобородов. По его словам, целью таких коммуникаций может быть возвращение пациента к новому циклу потребления (цикличность приема, новое обострение), повышение размера покупки, приобретение впрок или на полный курс терапии, поддержание доверия к бренду.

«Рекламное предложение должно сочетать преимущества бренда с трейд-маркетинговым предложением, стимулирующим размер покупки, — убежден эксперт. — Инструментами таргетной коммуникации могут быть любые, которые доносят предложение горячей аудитории. Например, с помощью данных ОФД на того пациента, который покупал товар бренда в прошлом». 

Или это может быть таргетинг внутри e-com канала на покупателей бренда в недавнем прошлом и рекомендацию повторной покупки со скидкой, продолжает Белобородов, или таргетинг по IP-адресам на посетителей сайта бренда, показавшим своим вниманием к «маркерным» страницам сайта, что они находятся на стадии приема продукта. Такими разделами сайта могут быть описание метода дозирования, вынесенное в отдельный блок, или переходы на предложения e-com.

Впрочем, электронная коммерция пока не стала неотъемлемой частью омниканального фарммаркетинга, отмечает генеральный директор коммуникационного агентства RX Code Денис Вязников. По его наблюдениям, в фармкомпаниях медицинским маркетингом и e-com часто занимаются разные люди/подразделения, что осложняет создание единой стратегии. В итоге в e-com часто ключевым показателем считают продажи в этом канале/на конкретной площадке, упуская из виду, что это также площадка для общения с покупателем (reach-контент, работа с отзывами, контекстная реклама). При этом покупатель в силу различных причин может купить товар в офлайн-аптеке, добавляет эксперт.

К...