Работа на доверие
Перспективу в маркетинге будет иметь направление, ориентированное на пациента

11 сентября 2018
667

Управляющий директор компании Servier в России Яна РОСТОВЦЕВА в беседе с генеральным директором ООО «Аарон Ллойд» Юрием УЛЯШЕВЫМ делится своими взглядами на будущее фармацевтического рынка и рассказывает о принципах работы компании, планах на будущее, а также о своей любви к Франции и импрессионистам.

Управляющий директор компании Servier в России Яна РОСТОВЦЕВА в беседе с генеральным директором ООО «Аарон Ллойд» Юрием УЛЯШЕВЫМ делится своим взглядом на будущее фармацевтического рынка и рассказывает о принципах работы компании, ее просветительской деятельности, о программах, опережающих свое время, и амбициозных планах компании на будущее, а также о своей любви к Франции и импрессионистам.

Любовь к общению

– Яна, последнее время прирост продаж ваших препаратов существенно выше, чем в рынке. За счет чего это удалось сделать?

– Да, мы действительно растем, опережая фармацевтический рынок, и я бы определила три основных момента, которые определяют этот рост. Именно за последние два года мы запустили 7 новых продуктов. Это либо абсолютно новые препараты, либо новые формы уже известных наших брендов. Второе – в компании идет много проектов, которые повлияли на это развитие. И третье – различные инновационные технологии, которые мы все больше используем, в том числе и диджител-промоция. Взаимодействие с нашими давними партнерами – дистрибьюторами и сотрудничество с аптечными сетями, которое мы начали не так давно по сравнению с другими компаниями, дали также дополнительные возможности и ресурс для динамики развития.

– Ваша компания традиционно очень сильна в коммуникации с врачебным сообществом. Как вы считаете, в течение скольких лет произойдет полная замена физического визита медпредставителя на дистанционный?

– Да, появилась международная тенденция развития дистанционного общения между фармацевтическими компаниями и медицинским сообществом. Но мне кажется, в ближайшие 5 лет у нас сохранится гибридная модель, когда продолжатся визиты «один на один» и дополнятся взаимодействием в электронном формате. Все-таки в России темпы использования электронных ресурсов, как врачами, так и пациентами, отстают от многих западных стран, и там, где активное использование различных инструментов вошло в практику уже сегодня, или где есть более жесткие ограничения по доступу медицинских представителей к врачам, этот процесс движется быстрее. Кроме того, у нас до сих пор есть возможность в штате медицинских представителей иметь специалистов, которые обладают медицинским или фармацевтическим опытом, и тогда диалог со специалистом здравоохранения строится на профессиональной основе, а предоставление научной информации гораздо шире, чем во многих других странах. Ну и нельзя исключить такой фактор, как любовь к общению, присущая нашим людям, но электронные и диджител-технологии будут внедряться все больше и больше.

– Если говорить про текущий год, какие новинки на рынке можно ждать от вашей компании?

– Идет подготовка к запуску препарата Импликор осенью 2018 года. Это фиксированная комбинация ивабрадина и бета-блокатора, он предназначен для лечения пациентов с ИБС.

– Из новых препаратов у вас сильно «выстрелил» Предуктал.

– Да, Предуктал ОД – это новая пролонгированная форма для однократного приема, и мы действительно приняли нестандартное решение, когда, учитывая целесообразность данной формы с точки зрения приверженности пациента к терапии и преимущества с точки зрения эффективности лечения, полностью изменили этот продукт. И он действительно, как вы сказали, «выстрелил».

– Поговорим про вашего «любимца», потому что цифры поразительные: в 2017 году ваш препарат Детралекс прирос на 24%. Как это произошло?

– В каждой компании, наверное, есть препарат, который всякий хотел бы иметь в своем портфеле, потому, что эффективность терапии этим препаратом очень высока. И Детралекс как раз та разработка, которая была сделана в компании Servier довольно давно. Поэтому препарат уже известен и широко востребован во флебологии, его назначали и флебологи, и хирурги, и проктологи, и терапевты. Но поскольку терапевтический класс представлен в основном безрецептурными препаратами, а мы долгое время оставались в числе рецептурных брендов, то пошли на изменение статуса данного продукта, переведя его в разряд OTC. Это позволило нам воспользоваться мультиканальным и мультитаргетным продвижением. Мы начали сотрудничество с аптечными сетями и вышли в медийное пространство. Поэтому прирост продаж препарата растет двузначными темпами, что не может нас не радовать. Но мы еще и запустили две новые формы: Детралекс 1000 мг в таблетированной форме и новинка – такого предложения на рынке не существует – препарат в виде суспензии, которую не нужно запивать водой.

– В прошлом году ваша компания приросла на 5% в выручке. Чего ждете в 2018 году?

– Будем расти на 8% уж точно. На конец года видим положительные прогнозы аналитиков, значит, будем расти не меньше, чем растет рынок, а может быть и с опережением этих темпов.

– Как вы считаете, случится ли какая-то трансформация рынка, когда будет введена обязательная маркировка?

– Мы очень надеемся, что маркировка действительно даст определенную прозрачность на рынке, сразу станет очевидным истинное положение с переливами, перепродажами из разных сегментов, в том числе из государственного сегмента. Мы являемся одними из первых, кто вошел в государственный пилотный проект по маркировке, у нас уже практически завершены основные этапы на заводе «СервьеРУС». Мы будем своевременно готовы к маркировке своей продукции.

Низкая текучесть

– Как вы считаете, какой справедливый процент фармпроизводители должны лоцировать в аптечный маркетинг?

– Я считаю, что 3-5% - это максимально, что может выделяться для работы с аптечными сетями. Сейчас ведется много разговоров относительно продажи лекарств в супермаркетах. Могу сказать, что мы с большим пиететом относимся к идее нашей компании, которая сформулирована таким образом: «Компания вносит вклад в терапевтический прогресс для удовлетворения потребностей пациента», и если интересы пациента стоят в основе всей твоей деятельности, то ты в первую очередь задумываешься о том, что будет важно и полезно пациенту. Коммерческая составляющая является безусловно важной, но забота о пациенте, те рекомендации, профессиональный совет, которые пациент получает в аптеке, он не получит в супермаркете, и ошибок может произойти гораздо больше.

– Чем вы гордитесь больше всего за 24 года работы в компании?

– Самым большим достижением компании является высокое доверие пациентов, медицинского сообщества к нашему бренду. Препараты очень востребованы, на протяжении долгих лет сохраняют свои позиции на рынке и многие из них являются лидерами в своих терапевтических классах, потому что мы смогли донести достоверную, корректную информацию по ним до врача и потребителя. Второе: за эти годы был создан большой и эффективно работающий коллектив. Мы динамично развиваемся, за последние 5 лет в полтора раза увеличили наши продажи, при том, что у нас долгое время сохранялся довольно стабильный портфель. О приверженности сотрудников своей компании говорят такие цифры: число сотрудников, проработавших в компании более 20 лет - 32 человека, более 15 лет - 111, более 10 лет – 207 человек. При численности компании 1300 человек текучесть кадров составляет 7%. Этим тоже стоит гордиться.

– С каким дефицитом кадров сталкивается ваша компания, и как вы решаете эту проблему?

– Мы чувствуем дефицит медицинских представителей, и при этом не хотим снижать планку уровня сотрудников, поэтому установили сотрудничество с различными университетами: Первым МГМУ им. И.М. Сеченова, Пермской ГФА, Пятигорским МФУ, Санкт-Петербургским ХФУ, Уральским ГМУ, Волгоградским ГМУ. Есть востребованность в бизнес-аналитиках, продукт-менеджерах, digital-специалистах, которых тоже не так много на рынке, и мы занимаемся их активным поиском. В компании есть институт профессионального развития, это позволяет иметь практически весь штат продукт-менеджеров, которые выросли внутри компании. У нас есть команда научного и бизнес-тренинга, сотрудники проходит начальный курс, который длится довольно долго и о котором хорошо известно на рынке.

– Если говорить в целом про тренд развития фармацевтического маркетинга, что появляется наиболее яркое в инструментарии, на чем концентрируется фокус?

– Мы создали диджител-команду, которая направила усилия на проведении дижител-трансформации как в развитии взаимодействия с врачами, провизорами и потребителями, так и в понимании, знании и использовании возможностей инновационных технологий сотрудниками компании, в первую очередь маркетологами. Созданы две платформы для общения со специалистами – для терапевтов и кардиологов, а также для флебологов и хирургов; развиваются также электронные форматы удаленных визитов к специалистам. Если говорить о маркетинге, то должна иметь место информационно-просветительская деятельность. Одна из наших диджител-инициатив называется «Потому что так надо» - это глобальная инициатива Servier, - для привлечения родственников к участию в жизни больных. Действительно, кто как не дочь или сын может напомнить родителям о своевременном приеме лекарств или измерении давления: «Мама, ты должна это сделать, потому что так надо». Мы также совсем недавно запустили проект «Один день пациента с ИБС», когда по всей стране проводятся мероприятия, в ходе которых пациент, ожидая приема врача, может провести это время с пользой. Больным предоставляют возможность систематизировать информацию и свои вопросы к врачу, чтобы войти в кабинет уже подготовленным и начать диалог с врачом более эффективно. Два года назад в компании было создано новое подразделение, которое в России будет также со временем развиваться, она называется «WeHealth». Сегодня пациент, которому врач назначил лекарственный препарат, не решает полный комплекс задач, который связан с лечением заболевания. И нам нужно дополнить это управление заболеванием терапевтическими решениями, диджител-платформами или какими-то иными инструментами. Например, если больной принимает антидепрессант для лечения тревожно-депрессивных расстройств, то в компании появилась платформа, которая позволяет удаленно проводить пациенту психотерапию. Такой подход уже одобрен в Великобритании и входит в систему льготного обеспечения в Германии.

– Недавно была закрыта достаточно большая сделка на международном рынке, когда вы купили онкобизнес компании Shire за 2,5 млрд долларов. Означает ли это, что вы начинаете специализироваться на онкологических препаратах?

– Да, действительно, сделка у нас прошла в этом году. Компания обозначила стратегические направления, определив 5 терапевтических областей, на которых сосредоточит свои дальнейшие усилия. Онкология является такой областью, в которую Servier входит впервые. Поставлена задача: к 2021 году мы должны стать одним из крупных игроков на рынке онкологических препаратов. Около 50% тех средств, которые ежегодно инвестируются в R&D, на сегодняшний день выделяются именно на онкологию и более того, уже было приобретено два продукта, которые появятся на российском рынке в ближайшие 2-3 года. Это Лонсурф для лечения метастатического колоректального рака и препарат Пиксуври для лечения агрессивных неходжкинских бета-клеточных лимфом. Компания, кроме того, поставила для себя амбициозную задачу о выходе на американский рынок. Данная сделка этому очень способствует. Помимо приобретения продуктов компании, эта сделка позволит интегрировать в коллектив Servier более 150 человек, специализирующихся в онкологии. Уже сейчас в нашем российском филиале формируется команда под эту задачу.

Дух Франции

– Яна, разрешите приступить к традиционному блиц-опросу. Любимая страна?

– Я очень люблю Россию, потому что я здесь живу и потому, что, наверное, естественно любить свою страну, но, с другой стороны, мне очень нравится Франция. Я работаю во французской компании уже очень давно и пропиталась ее духом, очень люблю французское вино, французские сыры, французские города, историю Франции, мне уже знаком менталитет ее жителей, эта страна мне близка.

– Самое полезное приложение в смартфоне?

– Наверное, навигатор.

– Если выбирать автомобиль, то это будет…

– Лучше менять автомобили. Сегодня у тебя какой-нибудь элегантный седан, а завтра ты управляешь внедорожником.

– Если бы вы могли родиться в любую эпоху, какой бы век вы выбрали?

– Наверное, время, когда зарождался модерн, появились импрессионисты, происходила культурная, нравственная революция, внутренняя свобода человека проявлялась в искусстве.

– Какой фактор внес основной вклад в ваш успех в бизнесе?

– Желание двигаться вперед, познавать что-то новое, сделать что-то задуманное самой.

– Что вы считаете ключевым индикатором работы маркетолога?

– Восприятие бренда, знание, понимание его качеств, свойств и достоверность этого, когда пациент или врач может оценить те качества, которые маркетолог в первую очередь обозначил и сумел преподнести.

– Ваше любимое занятие?

– Путешествовать.

– Как вы выбрали свою профессию?

– Я изначально выбрала профессию врача и очень хотела быть акушером-гинекологом, а потом я случайно попала в фармацевтическую отрасль, было такое время, мне хотелось независимости от родителей. Мне стало известно: создается институт медицинских представителей Servier. Кто такие представители, что за фирма Servier? Я не очень осознанно попала в профессию, но очень рада, что я здесь и хочется двигаться и узнавать что-то новое и дальше.

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь