В поисках врачей

Кого опросили и что узнали

Опрос проводился по телефону с использованием собственной базы Rх Code. Исследователей интересовало, какими ресурсами пользуются врачи для поиска профессиональной информации и как пересекаются подписчики разных интернет-площадок. Респондентам задавали как открытые вопросы, так и те, где нужно было выбрать один из нескольких вариантов ответа, рассказал «ФВ» Omnichannel Marketing Director компании Rх Code Павел Власов. Суммарно в нем приняли участие более 200 врачей разных специальностей, включая терапевтов, педиатров, неврологов, кардиологов, гинекологов, гастроэнтерологов и эндокринологов.

Павел Власов: «Как показало исследование, коммуникации от лица фармкомпаний и на их ресурсах врачам недостаточно — большая часть опрошенных предпочитает независимые источники».

Врачи пользуются мессенджерами и электронной почтой, специализированной прессой, соцсетями для врачей, сайтами сообществ, ассоциаций, фармкомпаний, посещают вебинары и онлайн-конференции, читают блоги врачей, в том числе зарубежных, прокомментировал Власов. 

Для каждого четвертого врача профессиональные порталы представляют интерес из-за возможности обменяться опытом с коллегами, а более чем для половины — из-за профессиональной медицинской информации.

«Как показало исследование, коммуникации от лица фармкомпаний и на их ресурсах врачам недостаточно — большая часть опрошенных предпочитает независимые источники, — подчеркнул эксперт. — Влияние диджитал-каналов и инструментов недооценено. Если информация интересно подана, а преимущества бренда преподнесены нативно, то такой контакт может оказаться ценнее, чем классические методы продвижения».

О полном замещении личных визитов речи не идет, уточнил эксперт. Желательно использовать весь возможный инструментарий. Но есть ряд коммуникационных задач, которые в диджитал решаются эффективнее, констатировал Власов. «Проводите больше исследований своей аудитории — мир стремительно меняется, и результаты могут оказаться неожиданными», — заявил он.

По словам Власова, очень важно уметь оценивать не только факт получения контента, но и метрики, которые говорят об интересе врача (время взаимодействия, глубина просмотра, сколько слайдов посмотрел, смотрел видео со звуком или без, правильно отвечал на вопросы или пользовался подсказками).

Как улучшить метрики

Есть несколько инструментов, которые помогают влиять на охват, сказала управляющий партнер Департамента развития цифровых сервисов Breffi Карина Антонюк. Во-первых, единая программа и креативная концепция. Если речь идет о серии вебинаров, то эти факторы существенно увеличивают вовлеченность целевой аудитории. Важно грамотно составить расписание и не забыть о PR-кампании для программы в целом по всем доступным каналам. 

Во-вторых, аккредитация баллов НМО (если это позволяют сроки и комплаенс). Такой подход увеличивает охват на 50—100%, поделилась опытом Антонюк. 

Что помогает увеличить глубину просмотров? Тайм-коды, которые ведут к ключевым важным моментам. Это позволяет поднять показатель примерно на 24%, уточнила эксперт. 

Повлиять на частоту контакта можно путем размещения тезисов и важных слайдов в текстовом формате вместе с вебинаром. 

«Контент может быть представлен сразу в трех форматах по одной ссылке, — объяснила Антонюк. — Врач видит текст и переходит посмотреть тезисы, где дана ключевая информация с акцентом на преимущества бренда. Этот подход помогает увеличить охват врачей, ознакомившихся с материалом, в среднем на 30%». 

После вебинара можно сделать рассылку, которая обобщит основные полезные для практики тезисы вебинара, в которых обязательно будет добавлен блок с ключевой информацией бренда, подытожила эксперт. 

По ее мнению, врачи используют независимые источники, потому что, как правило, там соблюден баланс удобства и максимальной пользы.

Как обезопасить репутацию

Исследование продемонстрировало, что ни одна интернет-площадка не аккумулирует всю аудиторию врачей, продолжил директор Bionika Digital Илья Саньков. Каждый ресурс из TOP наиболее популярных охватывает ее большую часть. Следовательно, для лучшего результата, прежде чем делать размещение, надо обязательно взять несколько площадок и проанализировать, на какой из них и в каком количестве есть нужная ЦА, посоветовал Саньков.

Для того, чтобы упростить задачу маркетологам, на рынке появляются новые сервисы, экосистемы, рассказал эксперт.

Rх Code, Bionika Digital, «МирВрача», «Врачи РФ» и «Справочник врача» запустили новую совместную платформу под названием «ЭХО-система». Она позволит клиентам распространять контент силами всех пяти площадок, взаимодействуя только с одной из них.

«Отрадно, что врачи больше доверяют профессиональному контенту и тем площадкам, где есть профессиональные редакции. В современных реалиях это важно еще с точки зрения brand safety. Ее может обеспечить только площадка с профессиональным контентом», — резюмировал Саньков.

Раньше, говоря о brand safety, участники рынка подразумевали негативные темы, которые регулируются социальной нормой и не вызывают сомнений: насилие, экстремизм, наркотики, напомнила эксперт-практик в области управления репутацией и руководитель агентства Media Research Family (входит в АКАР и РАФМ) Юлия Бюрг.

«Сейчас мы видим страх рекламодателя перед любым упоминанием спецоперации, вне зависимости от контекста, логики и оценки рисков», — признала эксперт. 

По ее словам, бренды, безусловно, должны ограничить себя от высказываний на данную тему, так как это сопровождается высокими репутационными рисками, которые могут негативно сказаться на бизнесе. 

«Сохраняя нейтралитет в собственной коммуникации и размещаясь на нейтрально настроенных площадках, бренды смогут максимально использовать привычные рекламные каналы, не рискуя собственной репутацией, — предложила Бюрг. — Такими площадками могут стать ресурсы с профессиональным контентом и соцмедиа».