Время бережных коммуникаций

Денис Вязников, генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code

— Для многих фармацевтических компаний решение «посадить» очных медицинских представителей на телефон — самый очевидный способ занять их в период пандемии.

На рынке телефонная коммуникация почему-то считается апогеем digital-коммуникаций со специалистом. Нас часто просят вставить в свои проекты больше звонков.

Но телефонные звонки — это коммуникация, которая оказывает сильнейшее давление на врача. Собственно, звонок отличается от очного визита только форматом доставки сообщения и отсутствием визуального ряда — планшета, в котором медпредставитель показывает материалы, и его невербальных действий.

Вероятно, именно схожесть с очным визитом и кажущаяся простота создания скрипта для диалога стали основными факторами резкого всплеска этого формата. По данным компании Ipsos, доля телефонных коммуникаций с врачами с середины марта до конца апреля этого года выросла в 24,5 раза.

Телефонные звонки — это коммуникация, которая оказывает сильнейшее давление на врача.

Чего же хотят сами врачи? По данным этого же исследования, первые два места по предпочтениям формата коммуникации занимают e-mail и sms.

Что же делать и как сохранить коммуникацию? Необходимо понять, чего вы хотите: занять медпредставителя или не потерять коммуникацию? Это разные задачи.

Если вы решили занять медпредставителя:

• Следует обучить его новым навыкам, создать им необходимую инфраструктуру и обеспечить релевантным контентом.
• Звонок может доставлять контент (скрипт с интеграцией продукта), а может служить поддержкой контента, который потребляется в других каналах.
• Если вы начинаете digital-коммуникации своими силами, помните, что это отдельный большой проект со своими KPI’s и своей маркетинговой стратегией. И важно понять на старте, что это долгий путь проб и ошибок.

Если важнее сохранить коммуникацию:

• Необходимо понять, что каналов доставки контента гораздо больше чем звонок, e-mail или sms.
• Важно осознать: если врач сам, без давления, выбрал ваш контент и сам его изучил, — это гораздо ценнее, чем то, что он услышал в разговоре по скрипту.
• Digital-продвижение нелинейно — customer journey в сети у каждого врача свой, и задача становится сложнее и интереснее: найти врача в digital-пространстве и нативно предложить ему ваш контент.

Что замерять при digital-коммуникациях:

• Количественные показатели (длительность звонка, процент открытия, переходы и т.п.) — обязательно.
• Качественные показатели — глубина потребления вашего контента, в идеале сравниваемая с бенчмарком.
• Изменение выписки и динамику продаж.

И помните, звонок, e-mail и sms в любых вариациях и сочетаниях не сделают вас обладателем волшебного и при этом уже затертого Omni Channel Marketing. Для этого нужно сочетание всех доступных офлайн- и онлайн-каналов.

Иначе говоря — digital в его многообразии плюс медпредставитель со всеми его инструментами и многогранной личностью.

КЕЙС

Денис Патрашев, генеральный директор фармацевтической компании Galderma в России:
— Вовлекать медицинских представителей в дистанционные коммуникации с врачами необходимо, решая несколько задач в комплексе.
Их нужно одновременно обучать правильному ведению удаленных визитов и совершенствовать их навыки презентации и продаж, знания продуктов, умения работать с необходимым программным обеспечением. Другие проблемы, которые тоже надо оперативно решать, — ограниченность баз контактов, ведение учета эффективности подобных коммуникаций и создание совершенно нового контента.
Материалы для очных визитов в дистанционных коммуникациях работают плохо — digital требует краткости, четкой фокусировки и адаптации под используемые врачами носители информации. Нужно научить маркетологов создавать новые, более эффективные материалы, а медицинских представителей — правильно с ними работать.
Например, недавно мы создали специальный проект «Медицинские представители компании Galderma с благодарностью к врачам». Это короткие двухминутные видеообращения, где наши сотрудники выражали благодарность врачам за работу в это сложное время, нативно вводя в монолог продукт как средство, которое может помочь врачу в его работе.

Ирина Миронова, директор отдела медицинского продвижения коммуникационного агентства Rx Code

— Главное, что сегодня нужно понимать, — пандемия COVID-19 не конец эры очных медицинских представителей, а важный фактор для их трансформации. После снятия ограничений медпредставители несомненно вернутся «в поля», но самыми востребованными на рынке станут те, кто сможет одинаково успешно коммуницировать с врачом и очно, и дистанционно.

Переход в дистанционный формат сегодня чреват несколькими серьезными проблемами:

• Отсутствие навыков телефонных переговоров, что особенно сложно, когда на контакт есть всего несколько минут, а врач на том конце провода далеко не всегда рад звонку и с легкостью может положить трубку. Нет навыков не просто деловой, а маркетинговой переписки в e-mail и sms.
• Удаленные визиты — это изменение привычного хода вещей, что повышает градус внутреннего сопротивления и отторжения. Человеку, привыкшему общаться лично, психологически тяжело перестроиться на продажи по телефону.
• Деятельность электронного медпредставителя более прозрачна и контролируема — все звонки записываются, а все действия фиксируются системой. Это дополнительный стресс-фактор для тех, кто привык к другому уровню контроля и другим методам планирования рабочего времени. И это также вызывает сопротивление, которое придется побороть — в первую очередь самим медпредставителям.

Полевым силам нужно понять требование времени и, несмотря на психологические барьеры, научиться дистанционно выявлять потребности врача и отвечать на них. Задача медпредставителя новой эры — стать для врача источником информации в любом пространстве. Очные визиты безусловно вернутся, ведь врачи ценят личное общение, без которого даже в цифровую эпоху будет трудно обойтись совсем.

Сергей Дубин, руководитель направления Multi-Channel Marketing коммуникационного агентства Rх Code

— Уже очевидно, что сегодняшняя реальность — это очно-дистанционные медпреды. Начав перестройку сейчас, вы обгоните конкурентов. Но быстрого результата ждать не стоит.

Например, у нас ушло много времени на создание базы специалистов, настройку сверки баз с основными специализированными площадками, создание собственно платформы коммуникации. Это целая система: базы обновляются онлайн, идет постоянное исследование потребностей специалистов и, более того, по каждому врачу собирается его личный профиль предпочтений.

В дополнение к этому регулярно обновляется набор инструментов и каналов коммуникации. Это долгий путь, требующий осознанного подхода и большого объема ресурсов. Впрочем, это не значит, что по этой дороге не нужно идти, просто стоит иметь надежных партнеров, у которых есть необходимый опыт и компетенции.