Задача перед выходом

Вывод продукта на рынок (регистрация, логистика, дистрибуция, постановка на полку и продвижение) — сложный и дорогой процесс, который часто сложнее и дороже не только производства самого продукта, но и научно-исследовательских работ. Именно поэтому проведение исследований, позволяющих сделать лонч продукта более эффективным и снизить риск типичных ошибок, — это не прихоть, а важная и обязательная составляющая бизнес-плана.

Стандартные задачи

Стандартных задач на фармрынке достаточно много. Обозначим три наиболее частые.

Business Development — это оценка целесообразности вывода на рынок нового препарата для конкретной компании. У разных компаний — разные портфели препаратов и разные возможности продвижения. Производство играет подчиненную роль.

Типовые управленческие задачи решаются на разных уровнях глубины анализа. Чем глубже анализ, тем он дороже и тем меньше риск принятия неправильных решений, поскольку показывает ситуацию в существенно большем объеме.

Вписывается ли продукт в стратегию продвижения и хватит ли на это продвижение ресурсов? Соответствует ли IRR (внутренняя норма доходности) среднему по компании? Нужно ли присутствовать в этом сегменте рынка — даже с невысокой рентабельностью? И целый ряд других вопросов.

Для компаний с оригинальными препаратами, которые существуют только за счет продуктов с патентной защитой, этот блок задач ключевой. Но покупка других продуктов на разных стадиях разработки и продвижения входит в функции M&A.

Portfolio Optimization — эта задача касается текущего, уже существующего портфеля. Вопросы те же, что и в предыдущей задаче, но здесь большую роль играет повышение промоционной эффективности — от каких продуктов отдача больше и какие продукты можно снять (возможно временно) с продвижения без потери продаж, а средства перераспределить на более перспективные направления. Продукты, безусловно, имеют свой жизненный цикл Product Life Cycle (PLC) — и регулярный пересмотр портфеля становится рутинной задачей.

Product Repositioning — если препарат в целом неплохой, но его можно продвинуть на еще большую целевую группу и большим функционалом (показаниями), через новые каналы коммуникации и с новыми ключевыми сообщениями, то появляется задача репозиционирования продукта, его своеобразный редизайн. Новый взгляд на продукт часто психологически легче создать сторонним специалистам-консультантам, чем тем, кто продвигает его уже много лет, из-за чего взгляд сотрудника мог «замылиться».

Типовые управленческие задачи решаются на разных уровнях глубины анализа. Чем глубже анализ, тем он дороже и тем меньше риск принятия неправильных решений, поскольку показывает ситуацию в существенно большем объеме.

Уровни анализа

Уровень 1. Привлекательность. При оценке конкретного сегмента рынка на первом уровне нас интересуют три базовых параметра: размер рынка в деньгах, среднегодовые темпы роста за последние пять лет и уровень цены.

Сегменты оригинальных и дженериковых препаратов существенно различаются в конкурентной среде, продвижении и в продажах. Это справедливо и для коммерческого, и для государственного сегментов.

Первый параметр говорит о потенциальном объеме продаж — больше самого сегмента продать точно не удастся. Второй — о легкости получения доли рынка. Если же сегмент не растет, то прирост возможен только за счет конвертации клиентов от конкурентов. Это обычно существенно дороже, чем «новые» клиенты (switching cost). Уровень цены позволяет предварительно оценить возможную маржинальность продукта и его прибыльность.

Большой и хорошо растущий сегмент с высокими ценами представляет максимальный интерес. Конечно, это зависит от того, какой портфель продуктов у вас уже есть и на каких рынках. Необходим анализ текущего портфеля и оценка нового продукта не только по отношению к сегменту рынка, но и по отношению к текущему портфелю. Положительными факторами являются:

• возможность пополнить «линейку» продуктов, сделав ее более полной для потребителя;
• совпадение целевой группы и возможность существенной экономии в продвижении;
• инновационность продукта и хороший повод актуализации внимания ко всему портфелю продуктов и др.

После анализа первого уровня дается заключение о потенциальной целесообразности лонча или его дальнейшего продвижения. Это первый фильтр, отсекающий большинство продуктов.

Уровень 2. Сложность. Помимо оценки привлекательности рынка существует сложность вхождения на рынок (barriers to entry). На данном этапе надо анализировать рынок более детально по нескольким направлениям:

• регуляторные особенности;
• достижимость целевой группы при продвижении;
• стоимость дистрибуции;
• наличие сильных конкурентов;
• возможность появления сильных конкурентов с аналогичным продуктом;
• преференции локальным производителям.

Рынки рецептурных и OTC-препаратов отличаются настолько сильно, что компании стараются выделить эти два типа продуктов в отдельные подразделения, поскольку безрецептурный тип значительно ближе к товарам повседневного спроса, чем к Rx. Рассмотрим их отдельно.

Rх-препараты. Основные клиенты для этих препаратов — врачи, назначающие их пациентам с заболеваниями, которые можно лечить конкретными препаратами в соответствии с зарегистрированными показаниями.

Сначала нужно оценить потенциал врача конкретной специальности по числу пациентов с заболеваниями, на которые есть регистрационные показания по интересующему нас препарату. Если препарат недорогой и лечение непродолжительное, а пациентов немного (особенно первичных), то потенциал незначителен, и наоборот. Проводя этот анализ, мы определяем, врачи каких специальностей представляют для нас интерес с точки зрения «проходимости» пациентов с конкретными заболеваниями.

Хорошее знание рынка и мнений целевой группы клиентов — два краеугольных камня разработки маркетинговой стратегии, и чем сложнее и насыщеннее становится рынок, тем сложнее найти «хорошее» и «свободное» место для нового препарата.

Вторая часть этого анализа — какие препараты и каких конкурентов используют врачи конкретных специальностей для лечения интересующих нас заболеваний. Необходимо проанализировать привычки врача по выписке (Rx habits). Врача нужно убедить не только в том, что ваш препарат хорош для лечения, но и в том, что он чем-то лучше тех, которые использует он сейчас. В информации, которую вы в дальнейшем планируете донести до врача, надо найти (создать) значимые преимущества. Определяем, какие препараты наиболее часто выписывает врач конкретной специальности для лечения конкретных заболеваний, и ранжируем их.

Преимущества нового препарата должны быть значимы до степени, что врач будет готов назначать этот препарат вместо другого. Для этого анализа существует такой инструмент, как GAP analysis: свойства/качества препарата ранжируются по степени важности с точки зрения врачей конкретной специальности (у врачей другой специальности мнение может отличаться) и по наиболее важным оцениваются все наиболее часто выписываемые препараты.

В построенной затем диаграмме мы увидим, есть ли определенные «ниши» для нового препарата. Ключевое сообщение содержит утверждение, которое, с одной стороны, подчеркивает важность свойства препарата в данной группе препаратов с точки зрения целевой группы (NB! — не вашей!), а с другой стороны, не очень хорошо представленное у других препаратов на рынке, опять же, с точки зрения целевой группы врачей: вот тогда это ключевое сообщение — хороший дифференциатор. Но все это необходимо выяснить, то есть исследовать.

Необходимо оценить и степень сложности (время, деньги, регуляторика) донесения до врача отобранных сообщений. Обычно наиболее эффективным каналом продвижения считается очный визит медпредставителя к врачу, однако он и наиболее дорогой на единицу контакта. Другие каналы продвижения оцениваются с расчетом на охват целевой группы врачей, частоту контактов, стоимость и эффективность одного контакта.

Сегменты оригинальных и дженериковых препаратов существенно различаются в конкурентной среде, продвижении и в продажах. Это справедливо и для коммерческого, и для государственного сегментов.

OTC-препараты. Основные клиенты для этих препаратов — целевая группа, которую компания определяет как наиболее перспективную с точки зрения покупательной способности. Их различают, например, по полу, возрасту, достатку. Эти целевые группы менее однородны с точки зрения каналов продвижения и их охват оказывается более дорогим. Кроме того, формирование узнаваемости бренда и лояльности к нему предъявляет более высокие требования к разработке самого бренда по всем его параметрам: название, слоган, лого, цвет, шрифт, образ, упаковка и т.д.

Классическое исследование — использование и отношения (U&A — usage & attitudes) определяет уровень потребления (и покупки) различных целевых групп и их отношения к разным продуктам в различных группах продуктов. Исследование достаточно дорогое, но без него построить хорошую таргетированную коммуникационную программу сложно.

Надо правильно сфокусировать усилия, особенно если это такой дорогостоящий канал, как телевидение. Это целый блок исследований для создания бренда — от правильной разработки компонентов бренда до тестирования различных финальных вариантов в целевой группе. Правильно и профессионально проведенные исследования помогут резко снизить вероятность неудачного лонча или продвижения.

Уровень 3. Эффективность. На этом уровне вся подготовительная работа уже сделана: препарат зарегистрирован, произведен, заключены договоры с дистрибьюторами, препарат поставлен в аптеки, создан проект бренда и начато его продвижение. Уже проделана большая и затратная по времени и финансам работа, и мы приступили к продажам — старт лонча. Это лакмусовая бумажка профессионализма, экзамен, который большинство успешно сдать не смогут.

Основной вопрос теперь: как отреагирует рынок на наш продукт? Точнее, насколько хорошо реагирует выбранный нами целевой сегмент потребителей на продвижение продукта — рекламу. Иными словами, надо понять его промоционную чувствительность (Promo sensitivity).

Промочувствительный продукт отреагирует резким ростом продаж, который окупит затраты на продвижение и создаст важную и устойчивую взаимосвязь между клиентом и продуктом (брендом). Не чувствительный продукт такой связи не показывает, необходимо искать причину и пробовать другие каналы продвижения, другие ключевые сообщения. А иногда следует принять радикальное и очень психологически болезненное решение — снимать продукт с промоции и переводить в трейд или снимать с продаж совсем.

Исследование промоционной чувствительности достаточно дорогое и сложное. Провести его самостоятельно сложно и, скорее всего, экономически нецелесо­образно. Его стоит применять к достаточно большим по объемам затрат на продвижение продуктам.

Хорошее знание рынка и мнений целевой группы клиентов — два краеугольных камня разработки маркетинговой стратегии, и чем сложнее и насыщеннее становится рынок, тем сложнее найти «хорошее» и «свободное» место для нового препарата. Именно поэтому исследования рынка все большими компаниями понимаются не как экзотика, а как жизненная необходимость и, в общем-то, рутинный и постоянный бизнес-процесс.