Эксперты сравнили универсальный маркетплейс и собственную интернет-площадку фармпроизводителя

«Новый тренд эры цифровизации — это B2B платформы, связывающие игроков на различных рынках: транспорт, логистика, агро и т.д. Фармацевтический рынок в последние два года также стал активно осваивать это направление. Многие фармпроизводители начинают задавать себе вопрос: пользоваться ли независимыми универсальными B2B платформами или создавать собственную моноплощадку в интернете «с нуля». Роль «монополиста» на собственной интернет-площадке, продвигающей только собственную продукцию напрямую в интересующиеся аптечные сети, кажется очень привлекательной.

Некоторые коллеги посматривают на В2C сегмент, где уже можно проводить анализ существующего локального опыта и делать некоторые выводы. Все понимают, что B2B площадки только появляются и этот постоянный и потенциально интересный процесс еще только движется к мейнстриму, поэтому реальным опытом хотя бы полуторагодовой протяженности обладают единицы.

Какие же выводы можно попробовать сформулировать для «старых» цифровых B2C площадок:

1. Потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершают на маркетплейсах из-за удобства транзакций, экономии времени и большого ассортимента. По прогнозам одного из ведущих международных аналитических агентств ForresterResearch, к 2022 году их количество увеличится до 67%. Поэтому маркетплейсы — это канал, который в общих случаях можно игнорировать только в ущерб своим продажам.
2. Собственные площадки брендов работают только с самыми лояльными покупателями — приверженцами брендов. Рядовой покупатель ищет скорости, удобства и альтернатив выбора, которые дают мульти-маркетплейсы.
3. Собственная моноплощадка дает определенные возможности для удержания знания своего бренда среди лояльных покупателей, формирования своей пользовательской базы, более глубокой аналитики.

Попробуем более детально сравнить эти два подхода для B2B сегмента.

В случае с фармацевтической эволюцией цифровых отношений, стоит учесть, что все игроки рынка ищут пути ускорения бизнес-процессов и снижения затрат, связанных с ними. В отличие от В2С рынка, здесь доминирует рациональное принятие решений с некоторым снижением такого эмоционально заряженного понятия, как лояльность к бренду производителя. Поэтому, одно из больших отличий от В2С модели поведения — не стоит ожидать, что аптечные сети (оперируя 4-6-тысячным ассортиментом на своих полках) будут методично прочесывать сотни моно В2В сайтов, какими бы полуавтоматическим функциями те не обладали.

Скорее всего, российские фармацевтические B2B площадки будут развиваться в двух основых направлениях:

1. Подход 1 — «магазин в магазине» или бренд-зона на открытой B2B интернет-площадке. Такое размещение позволяет управлять своим продуктом и корпоративным брендом на собственной «странице» в толстом «универсальном справочнике» (как это было в VIDAL или РЛС), размещать индивидуальные офферы, анонсы, банеры и проводить таргетированные рассылки, пользуясь при этом универсальным функционалом открытого маркетплейса. Такой подход можно оценить как наиболее эффективный (cost effective) и быстро эволюционирующий под изменяющиеся запросы внешних партнеров (аптечных сетей) и внутренних бизнес-потребностей самого бизнеса (фармпроизводителя).
2. Подход 2 — использование своего монобрендированного сайта на своем домене, но базирование трейд-операций на информационно-логистической структуре открытого универсального маркетплейса. По аналогии со стратегией пуш-энд-пул, сформированной у нас за последние двадцать лет, когда развитие бренда препаратов или производителя находится в руках этого производителя, а логистические операции отданы на откуп дистрибуторам или, в лучшем случае, логистическим операторам и аптечным сетям.

В качестве вывода можно отметить, что в идеальном мире с неисчерпаемым ресурсом стоит использовать максимальное количество каналов продаж. Однако наши ресурсы, как всегда, ограничены и поэтому приходится исходить из текущих приоритетных задач и возможностей.

Порог входа на универсальный маркетплейс всегда в разы ниже, чем создание, развитие и продвижение своего моноресурса.

Основные задачи эффективной B2B интернет-площадки:

• работа над удобными партнерам инструментами, стабильным и мультиплицируемым качеством этих инструментов;
• получение максимального охвата потенциальных бизнес-партнеров с обеих сторон, включая постоянно колеблющуюся массу «еще не охваченных», «уже не лояльных», «совсем не знакомых», но потенциальных партнеров и клиентов.

Эти задачи требуют большого и постоянного ресурса, который в условиях стремительно развивающейся модели распределенных затрат (shared costs) и использования инструментов по запросу (tools-sharing), стало возможным использовать очень эффективно, то есть с наименьшими затратами и компромиссами, получать наибольший бизнес результат.

Универсальный, открытый, прозрачный и эффективный для всех маркетплейс готов это делать, так как его баланс затрат и выгод, на большом масштабе, будет положительным. В случае же отдельной моно-площадки, достижение нужных объемов и оборота видится гораздо более трудной задачей. Вероятно поэтому фармкомпании с построенным сильным брендом в России выбирают комбинацию В2В маркетплейс + своя интернет-площадка. Компании с еще только растущим брендом используют универсальный В2В маркетплейс как эффективную стартовую площадку выхода в открытый космос коммерческого сектора нашего фармацевтического рынка.

Источник: ГК «Сантэнс»