Лончи как инструмент развития бизнеса и компетенций команды

Цели проекта

В 2019 году компания Alfasigma Rus (подразделение итальянской Alfasigma S.p.A) вывела на российский рынок два новых препарата. Для генерального директора Ольги Глазковой это далеко не первые лончи в карьере. Работая в Bayer, она отвечала за выход в России препарата для лечения рака почки «Нексавар», запуск гормонального контрацептива «Джес», признанного, к слову, одним из лучших лончей 2009 года. Это были мировые бренды, которые выводились под руководством глобальных отделов маркетинга с выделением существенных ресурсов на все стадии лонча.

С какими вызовами пришлось столкнуться компании, имея скромные финансовые возможности на продвижение новинок и относительно небольшой штат сотрудников?

Концептуально схема запуска оригинального препарата (независимо от того, глобальный бренд или нет), по сути, одна и та же и состоит из трех блоков — подготовки самого продукта к запуску, подготовки рынка и подготовки компании. А от того как концепция будет реализована на практике, зависит успех или неудача проекта. При этом успех может измеряться не рекордными для рынка показателями продаж, а иными критериями.

«Лончи бывают разными, с разным целеполаганием, — поясняет Ольга Глазкова. — Далеко не все продукты выводятся на рынок, чтобы стать блокбастерами. В рамках нашей компании есть группа препаратов, относящихся к дополнительному ассортименту. Филиал может принять решение о лонче, если посчитает (и просчитает), что продукт может обогатить портфель и запуск не нарушит существенно баланса прибылей и убытков».

Убедить штаб-квартиру

Alfasigma S.p.A как частная компания тщательно следит за операционной эффективностью. Не склонна к агрессивному поведению на рынках, отдавая предпочтение поступательному прибыльному росту, и подтверждает лонч новых препаратов, только когда локальное подразделение готово к расширению портфеля как с организационной, так и с финансовой точки зрения. Поэтому для начала нужно было убедить штаб-квартиру, что российский филиал созрел для таких проектов.

Надо сказать, что пять лет назад с организационной стабильностью в компании было не все в порядке — текучесть кадров составляла 35%. За три года текучку удалось снизить до 15%. Кроме того, были выстроены надежные коммуникации как с врачами, так и с дистрибьюторами. И продажи основных продуктов компании начали расти опережающими рынок темпами. Это стало вторым аргументом в пользу расширения портфеля.

Тренировка команды

Понятно, что без развитых компетенций команды, нечего и думать об успешном запуске. Опыт, наработанный компанией в 2018 году в ходе ре-лонча препарата «Альфа Нормикс», подтвердил готовность команды и стал для штаб-квартиры третьим доводом.

Руководитель отдела маркетинга и продаж Людмила Ковальчук, вспоминая тот опыт, с гордостью отмечает, что назначения «Альфа Нормикса» выросли за год на 78% (!), он стал самым часто выписываемым препаратом для пациентов с дивертикулярной болезнью.

«Такого успеха удалось достичь в результате профессиональных действий всех сотрудников, вовлеченных в проект, — рассказывает Людмила Ковальчук. — Лонч — это командообразующее мероприятие, требующее взаимодействия всех функций: маркетинга, медицинского и коммерческого отделов, полевых сотрудников. При выпадении любого звена лонч не удастся».

В запуске «Фибраксина» и «Альфазокса» участвовали практически все сотрудники компании, включая ассистентов, HR и бухгалтеров. Коллектив готовили — создали лонч-команды, обучили сотрудников, укрепили коммуникации между отделами. Стоит заметить, что дружественная, семейная атмосфера, сложившаяся в компании, в немалой степени способствовала эффективности взаимодействия.

Сложности

Основная сложность состояла в том, что Alfasigma Rus не занималась продвижением своих продуктов в аптеках, никогда не платила сетям по основным рецептурным препаратам, сосредоточившись на создании спроса. Препараты «Вессел Дуэ Ф» и «Альфа Нормикс» давно присутствуют на российском рынке, так что проблем с их доступностью для пациентов не было. Но запуск новых продуктов потребовал развития в компании новой компетенции — взаимодействия с аптеками. Была открыта ставка менеджера по работе с аптечными сетями.

«Мы принципиально не рассматривали на эту позицию кандидатов с опытом работы в Большой фарме, потому что они привыкли работать с сетями, оперируя гигантскими бюджетами. У нас таких сумм не предвиделось. Нужен был человек, способный умеренными бюджетами делать правильные вещи. И в этой части мы свои задачи решили», — подчеркивает Ольга Глазкова.

Первая ласточка

«БАД "Фибраксин" стал нашей первой ласточкой, — рассказывает руководитель отдела по работе с заказчиками Надежда Чемоданова. — Приступая к работе по обеспечению запасов новинки в аптеках, мы понимали, что придется преодолеть ряд барьеров, прежде всего сопротивление сетей введению новинок в ассортимент, в том числе из-за отсутствия истории продаж. Кроме того, на рынке имеется множество похожих на "Фибраксин" продуктов. Были сложности при категоризации его уникальных свойств в аптечной матрице. И конечно, пришлось учитывать проблемы, связанные с регулированием законодательством сегмента пищевых добавок».

Alfasigma Rus вышла с проектом к партнерам — дистрибьюторам, аптечным сетям. «Фибраксин» появился в аптеках, его стали покупать. Сейчас продукт востребован, его «уходимость» в аптеках сформирована, сверхзапасов нет.

Второй пошел

С учетом полученного опыта компания представила на рынке другой продукт — «Альфазокс». Бурный рост продаж (вторичных и первичных) подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов.

По мнению Чемодановой, использование онлайн-сервисов, к примеру «Аптека.ру», «Здравсити.ру», очень эффективно при выводе новинок, поскольку обеспечивает возможность регионального покрытия. Такие сервисы популярны у потребителей, а по стоимости услуг могут выигрывать у ряда аптечных сетей.

«В перспективе мы рассматриваем канал e-commerce как одну из возможностей обеспечить пациентов необходимыми препаратами. Развитие этого сегмента неизбежно — мировая практика это подтверждает», — уверена Надежда Чемоданова.

Особая ниша

Казалось бы, выход на такой конкурентный рынок, как средства для лечения изжоги, заранее бесперспективен. Насколько сложно было выделиться среди конкурентов и занять свою нишу?

«Дело в том, что "Альфазокс" не средство для борьбы с симптомами изжоги, это не препарат "скорой помощи". Уже по своему регистрационному статусу, составу и механизму действия он стоит отдельно от других препаратов, поэтому отстроиться от конкурентов было несложно», — поясняет менеджер по группе гастроэнтерологических продуктов Ольга Реутова.

«Бурный рост продаж «Альфазокса» подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов».

По ее словам, сложность состояла лишь в том, чтобы не поддаться искушению запустить рекламу на конечного потребителя, несмотря на то, что статус медицинского изделия это позволяет. Ниша «Альфазокса» — лечение ГЭРБ (гастроэзофагеальной рефлюксной болезни), а это компетенция доктора. Именно поэтому компания сосредоточилась на работе с врачами. Впрочем, опыт интернет-продвижения также использовали, с той лишь разницей, что рекламные активности были направлены на врачей.

«Не раскрывая всех секретов, могу сказать, что мы использовали все возможности мультиканального продвижения, перенеся опыт ОТС промоции в Rx-маркетинг», — отмечает Ольга Реутова.

Своя игра

Подводить итоги лончей пока рано, так как не завершен даже первый год продаж «Фибраксина» и прошло менее полугода с выхода «Альфазокса». Но говорить о некоторых результатах уже можно. По оценке Ольги Глазковой, с одной стороны, малый «интергенетический» интервал между запусками мог негативно сказаться на результатах продаж «Фибраксина», не дав ему возможности полностью реализовать свой потенциал и нарастить «мышцы». С другой стороны, запуск «Альфазокса» уже прошел гораздо успешнее как с точки зрения восприятия продукта врачами, так и в плане обеспечения его запасов в аптеках.

«Вывод нового препарата сродни рождению ребенка — этот процесс требует невероятного сосредоточения всех сил, — говорит Ольга Глазкова. — Безусловно, год был очень напряженным для всей компании, но лонч дал нам многое, в том числе ощущение динамики, энтузиазма и позитива. Каждый сотрудник получил новый опыт. Как организация, мы стали сильнее и увереннее. Вышли за рамки чисто рецептурного бизнеса, и теперь наш портфель более сбалансирован. Уверены, что сможем с меньшими издержками пройти рифы 2020 года».

Сегодня приоритетом стратегии развития многих фармкомпаний является расширение портфеля. Опыт Alfasigma Rus показывает, что в непростых условиях рынка и некрупные бизнесы могут обеспечивать устойчивый рост за счет вывода новых продуктов.

«Мы не играем в традиционные для Большой фармы игры, где успех определяется по формальным признакам — масштабами продаж, долями рынка. Наши лончи играют в другую игру, — резюмирует Ольга Глазкова. — Мы обогащаем свой портфель за счет поиска синергичных препаратов, которые, оставаясь в рамках одной терапевтической группы, добавляют ценность нашему основному продукту, несут пользу пациентам, помогают врачам более эффективно решать профессиональные задачи».