Герман Иноземцев: Маркетинговое мышление и планирование

Герман Иноземцев, МВА, со-Председатель Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга, автор и преподаватель монографии и курсов, посвященных практическим аспектам  стратегии, маркетингу и планированию на государственном, госпитальном и коммерческих рынках России и СНГ в фармацевтическом и медицинских секторах индустрии.

Тому есть несколько причин:

• маркетинг часто является дополнительной областью знаний менеджеров и управленцев в области здравоохранения, т. к. из-за специфики рынка многие имеют медицинское образование в качестве основного;
• большинство принципов и инструментов маркетинга являются «настраиваемыми» под специфику окружающей бизнес-среды (целевая аудитория, регулирование рынка, технологические и социальные возможности и ограничения), а также сильно зависимыми от специфики продуктового или сервисного портфеля компании. В условиях некой «замкнутости индустрии» маркетологи формируют очень специфичный маркетинговый подход, который не всегда применим при переходе на другой портфель, сегмент или бизнес модель нового проекта или компании;
• за последние 5-10 лет модель развития ИМН и фармкомпаний не претерпевала значительных изменений и не требовала кардинального пересмотра стратегии, портфеля, структуры и направленности деятельности, что привело к некоему фиксированному стандарту modus operandi. Что, в свою очередь, привело к снижению дифференцирования маркетинговых предложений от компаний и, соответственно, ставит большинство компаний в неустойчивое положение  в условиях пониженной лояльности основных вовлеченных в бизнес-процесс лиц (stakeholders). 

Особенно ярко эти проблемы выявились в последние 2-3 года, когда изменения рынка и реформа всей системы здравоохранения на постсоветском пространстве начали ярко и быстро  формировать новые Возможности и Угрозы в экономических, регуляторных, технологических и социальных аспектах системы. Большинство стратегических консалтинговых проектов, которые я имел возможность наблюдать, сводились к вопросу: что мы будем изменять в себе для того, чтобы соответствовать произошедшим и прогнозируемым изменениям внешней бизнес и политической среды.

В этих условиях на стратегическую и продуктовую маркетинговые функции и подразделения компании ложится особая нагрузка, от качества исполнения которой зачастую зависит успешность, а иногда и выживание компании на рынке в ближайшие 3-5 лет. И никто не может способствовать процветанию компании больше чем ее собственные сотрудники и руководители. Никакой внешний маркетинговый или бизнес консалтинг не справится в одиночку. А вот сильный внутренний маркетинг вполне способен прочертить верный курс в условиях «штормового моря». Хотя и тут останутся «подводные рифы» выполнения стратегического или продуктового маркетинг плана и своевременной корректировки оного в случае, если возникли непредвиденные угрозы или неожиданные возможности.

Моя книга, тренинговый курс и эта серия статей, как раз и направлены на то, чтобы постараться обсудить с профессионалами компаний разнообразные маркетинговые инструменты, способы и логику их применения в новых и постоянно изменяющихся бизнес-условиях, дабы увеличить шансы компаний, продуктовых портфелей и конкретных профессионалов не только на выживание, но и на процветание во время «эволюционных скачков» индустрии, рынка и системы здравоохранения в целом.

Книга и курс разделены на четыре больших раздела: 1-й раздел посвящен «разогреву» наших мозгов, а также настрою нашего сознания на маркетинговый лад. В этом разделе  мы просто вспомним все важное и основополагающее, что мы когда-то учили или читали по маркетингу, а также то понимание, что мы приобрели в ходе практической работы в области маркетинга и продакт-планирования. 2-й и 3-й разделы посвящены обсуждению основных инструментов и базовой структуры продакт-плана, который с успехом может быть применен (и реально применяется) как при работе с оригинальным инновационным продуктом (фармацевтика или ИМН) в рамках представительства международной фармацевтической компании, так и при работе с широким портфелем дженериковых препаратов. В 4-ом разделе освещены оставшиеся вопросы, связанные с составлением маркетинговых планов — этот раздел поможет нам систематизировать и закрепить полученную информацию.

Структура маркетинг-плана и описанные здесь инструменты разработаны такими учебными заведениями как Кембриджский колледж маркетинга (Cambridge Marketing College), Лицензированный институт маркетинга Великобритании (Chartered Institute of Marketing), Бизнес-школа Австралии (Australian Business School) и пропущены через призму практической деятельности таких грандов фармацевтического бизнеса как Sanofi, GSK, Roche, TEVA, Sandoz, Valenta, Invar, Veropharm и многих других компаний.

Продолжение — «Что такое маркетинговое планирование и кому оно нужно»