Бонусная гонка аптечных сетей может привести к жестким ограничениям

Саперные лопатки

В начале сессии модератор Александр Кузин (гендиректор «НоваМедика») попросил владельца краснодарской аптечной сети «Апрель» Вадима Анисимова озвучить свои антикризисные февральские тезисы для фармритейла в 2019 г. По факту получились февральско-апрельские тезисы не только из-за бренда, но и по-весеннему обостренной атмосферы. Пикирования ритейлеров на сессии сразу пробудили от сна участников мероприятия, собравшихся в 10 утра.

«Давайте обсудим все, что нас ожидает в этом году: ценообразование, онлайн-продажи, маркировка», – Александр Кузин перечислял пункты повестки без явного энтузиазма. Особенно первый пункт. Если Минздрав утвердит на жизненно важные лекарства цены с явно выраженным социальным уклоном, то производителям придется подвинуться в марже либо поднять цены на остальные препараты. Глава «НоваМедики» пообещал, что будет отбиваться вместе с соратниками саперными лопатками, ведь «рабочая группа в Госдуме создана, поэтому в покое наш рынок не оставят». 

Вадим Анисимов сразу предупредил собравшихся, что будет «зажигать», но сперва сделает экскурс в 2018 г., когда Самсон Согоян сказал, что не продаст сеть «Самсон», а «Мегафарм» обещал 1,5 тыс. аптек. Но г-н Кузин решил зажечь фитиль фееричного выступления уже во флешбэке: «Вадим, а ты будешь продавать свою сеть? Ведь не зря ты ее сделал в цвете и шрифте “Магнита”?»

«За хорошие деньги – всегда. А мы уже провели ребрендинг – другие цвета и шрифт, – нашелся Вадим Анисимов. – Но хочу сказать, что с каждым годом сетей и участников наших конференций будет все меньше».

Александр Кузин, гендиректор "НоваМедика"

Обострить и захватить

Далее пошли февральско-апрельские тезисы г-на Анисимова, которые впечатляли фармритейлеров, но узнавались топ-менеджерами с рынка FMCG. «Сеть аптек это: тиражируемая совокупность конкурентных бизнес-процессов… планируемый, прогнозируемый, бюджето-зависимый повторяющийся цикл управления товарными и денежными потоками, ассортиментная матрица…», – со скоростью рэпера зачитывал краснодарский ритейлер.

По словам Вадима Анисимова, погибнут сети, не работающие с рентабельностью каждой торговой точки. А также те, кто доверил жизненно важные бизнес-процессы союзам и ассоциациям. Последний пункт вызвал смех в зале, на что краснодарский новатор искренне отреагировал: «Ну сказали зажечь, чуть-чуть обострил». Вот так с открытой улыбкой, г-н Анисимов обострил ситуацию с ассоциациями, к которым уже накопились вопросы у региональных сетей. Глава «АСНА» Александр Шишкин в ответ привел пример исследования, согласно которому минимальная доля независимой аптечной розницы в мире составляет 40%. И почти все они входят в ассоциации.

Далее глава «Апреля» перечислил необходимые «шаги сегодня для выживания завтра»: контроль расходов, эффективное управление  Like-for-Like, управление динамикой роста выручки, переформатирование аптек и другое. Ряд тезисов применялось 10 лет назад на FMCG-рынке, когда бушевал мировой кризис. Но для фармрынка они были в новинку. Из свежего прозвучала идея учитывать угрозу лоукостеров, которых многие путают с дискаунтерами: «Дискаунтеры упираются в расходы, а лоукостер, наоборот, убивает их огромной выручкой. Это могут позволить себе крупные компании, чьи расходы не превышают 4–7%, и они спокойно живут при наценке в 3–4%, в то время, как обычные сети ниже 20% не могут опуститься. Я сейчас имею наценку 19%, а мои расходы – 17,5%. И я один из лидеров в росте. А если общая маржа станет 9%, то… в общем, надо становиться лоукостерами, может, объединиться с дистрибьютором и все это возглавить», – финализировал коалиционную идею глава «Апреля». По залу пошел легкий смешок. Кто-то смеялся с пониманием, а кто-то просто не успевал переварить лавинообразный поток идей и задач краснодарского новатора.

Также постулатом выживания от «Апреля» стала необходимость поглощать другие сети и выходить в новые регионы. Прозвучала и гибридная задача омниканальности, поскольку необходимо использовать как офлайн-, так и онлайн-каналы. Географическая близость «Апреля» к штаб-квартире «Магнита», видимо, тоже оказала влияние – Вадим Анисимов отметил потребность развивать дрогери-формат от продуктов до химии. Несколько раз прозвучал явно личный тезис: «Нельзя нравиться всем – проиграешь». Но складывалось впечатление, что обаяние – далеко не последний инструмент в арсенале г-на Анисимова. 

Александр Шишкин, гендиректор АСНА

«Модель Лени Голубкова нам не нужна»

Пока спикеры выступали, глава сети «Неофарм» Евгений Нифантьев о чем-то сосредоточенно думал, явно погрузившись в стратегические мысли. Поэтому на приглашение к диалогу модератора отреагировал не сразу.

«Мне сложнее, чем коллегам, так как не умею работать в минус 10% и быть прибыльным. Озвученная модель не новая, в 1990-е годы Леня Голубков ее рекламировал», – также решил начать с прошлого г-н Нифантьев. Ирония г-на Нифантьева нарастала: «У меня нет возможности генерить убыток от предыдущих команд, которые заняли первое место на рынке. А новая команда потом спишет все в акционерный капитал. Поэтому приходится работать по старинке – с наценкой, хотя, как выяснилось, это теперь не модно». Из зала шел одобрительный смех вперемешку с аплодисментами. Фармритейлеры явно поддерживали консервативную модель развития.

«Я не хочу переходить на личности после эмоционального выступления Вадима», – сказал Евгений Нифантьев, но намекнул, что ритейлеры, которые считают себя суперменами и обещают через три года многим конец, в итоге подставят участников рынка. Все в зале смотрели на г-на Анисимова и улыбались. И он улыбался всем в ответ. А Евгений Нифантьев продолжал тактический спич.

«Я слышал про уход с рынка три года назад, но мы все тут сидим. И даже Валерия Солок (глава проекта «Здоровье и красота» сети «Магнит». – Прим. ред.) вернулась. Посидеть», – констатировал Евгений. Последнее слово вызвало нервный смешок в зале, в свете последней посадки топ-менеджера инвесткомпании. «И вот когда супермены приходят к производителям и просят, чтобы им платили не 15% по контракту, как всем, а 30%, то поступательно растущие компании, как наша, тоже приходят и говорят: ”Вот уважаемые получают 30%, и мы хотим”, – отметил Евгений, показывая рукой при слове «уважаемый» в сторону г-на Анисимова, который действительно смог повысить свой процент. – А далее начинается снежный ком, который приводит к 60% бонусов и письмам отечественных производителей к Президенту РФ с жалобами на сети».

Г-н Нифантьев уже не намекал, что дух регулятора вызывают супермены, подставляющие участников рынка. Следующая фраза была несвойственна образу г-на Нифантьева, но прозвучала: «Аптечные сети должны  видеть берега». Правда, он сразу уточнил, что не только берега, но и буйки, флажки, за которые заплывать не нужно. И все поняли без уточнений – придет регулятор и всю малину накроет.

Евгений Нифантьев, гендиректор "Неофарм"

Вадим Анисимов решил парировать также «без перехода на личность»: «Я спрашиваю производителей: неужели крутейшая сеть в Московском регионе «Неофарм» соглашается на ваши инвестиции в промомотивации персонала?» – А мне говорят: «Ой, да вы что, Женю не знаете – он такая душка, такая душка!»

«В любых отношениях может быть нежность, а может быть брутальный подход – все на колени!» – выпалил Евгений Нифантьев в ответ. Зал бурно реагировал на пикирования, раскрывающие, по выражению модератора, «интимные подробности». 

Черная метка

Вадим Анисимов решил показать, кто в этой истории ставит рынок на колени. «Производители хотят, чтобы рынок был разрозненный, чтобы дельта бонуса была минимальная. Когда мы пришли на рынок, он уже был сформирован ретивыми, наглыми, жадными западными компаниями», – утверждал г-н Анисимов, обвиняя производителей оригинальных препаратов в накручивании доли и отсутствии финансовой гибкости. «А вот Денис из “Акрихина” (гендиректор «Акрихин» Денис Четвериков. – Прим. ред.) присутствует здесь. Ой, извините, вы не из “Акрихина”, – обратился к кому-то в зале Вадим Анисимов. – ”Мы чего-то не знаем?” – встревожился Евгений Нифантьев.  – Да я просто знакомые лица ищу в зале для поддержки», – со свойственной ему непосредственностью изрек г-н Анисимов.  

Еще некоторое время г-н Нифантьев пытался донести свое видение проблемы с регулированием сетей. Сокращение бонусов до 10% в совокупности и оплата в 90 дней приведет к кассовым разрывам при средней оборачиваемости в 120 дней.

«Наверное, ты передергиваешь, Евгений. В ситуации с письмом Президенту РФ не Вадим Анисимов виноват», – вступился Александр Кузин за краснодарского ритейлера. «Я в целом про аптечные сети говорю. К счастью, «Апрель» не единственная сеть», – перешел от частного к общему г-н Нифантьев и расширил круг подозреваемых. «История таких писем возникает, потому что производитель выпускает 51-й по счету условный «эналаприл» и просит поставить на полку. Сети сначала отказывают, и далее идет цепная реакция», – пояснил Евгений Нифантьев.

Затем он решил опровергнуть образ «душки», хотя бы в представлении регулятора: «Почитаешь письмо Президенту РФ и понимаешь, что ты исчадие зла, которое не лекарства людям продает, а наживается, набивая карманы. Да, я не пацифист, иначе не был бы на 6-м месте в рейтинге. У меня партнерский подход в работе со всеми». Г-н Нифантьев хотел еще добавить, что не «переливает» товар, но его голос потонул в аплодисментах поддержки участников рынка.

Теперь выходило, что виновниками инициатив по регулированию рынка являются не столько аптечные супермены, а сформированная годами на рынке система взаимоотношений производителей и сетей. Г-н Нифантьев напомнил, что закон о торговле в сегменте продуктовых сетей не помог попасть на полку фермерским продуктам, как и укрепиться малым сетям на рынке. Вместо этого исчез дистрибьюторский класс, все ушло во фронтальную наценку, а прибыль так и осталась высокой.  

«Нафиг нам курьеры-провизоры?»

Модератор Александр Кузин подхватил тему регулирования, направив ее в русло доставки препаратов: «Женя, ты был свидетелем ответа Президента РФ на вопрос от участника нашего рынка по доставке рецептурных лекарств. Расскажи, как все было на самом деле?» Вопрос Владимиру Путину задал в прямом эфире генеральный директор «еАптека» Антон Буздалин, который сидел тут же на сцене со всеми спикерами.

 «Вопрос был задан красиво. Приятно, что участники нашего рынка не боятся говорить о своих проблемах, будучи многодетными отцами, которым нужно доставлять лекарства на дом. Но я хочу поблагодарить Антона за то, что он выделил в вопросе доставку силами фармацевтических работников. Из ответа президента я понял, что закон примут, а через пару лет будут и рецептурные доставлять», – констатировал глава «Неофарм». Для Евгения Нифантьева доставка фармацевтами – важный момент, который позволит офлайн-ритейлу выжить, если закон примут. Ведь фармацевты не пойдут работать курьерами.

 «Антон, скажи, а на самом деле каким бы ты хотел увидеть этот закон, если бы тебя не заставляли так формулировать профессиональные участники рынка? Нафиг нам курьеры-провизоры?», – подначивал модератор к откровенному диалогу Антона Буздалина, чья онлайн-площадка позволяет делать заказы лекарств через интернет.

Антон Буздалин, гендиректор "еАптека"

«Профессиональные участники рынка не заставляли меня, – возразил Антон Буздалин, но поддержал откровенный диалог. – Как вы знаете, за рубежом ОТС-препараты продают без фармацевтов. У дистрибьюторов их тоже нет. Для ясности сети должны ответить на главный вопрос: какую ценность потребителю несет аптека? Судя по показателям, продуктовый ритейл умеет работать в 10 раз лучше», – подсчитал г-н Буздалин, дав ответ на поставленный вопрос.

Относительно доставки лекарств г-н Буздалин был еще более категоричен: «Сейчас Delivery Club доставляет 90 тысяч заказов в день меньше чем за час. Это существенная цифра для сети ресторанов, у которой нет ресторанов. И кризис – это время не тех, кто умеет экономить, а время умных», – намекнул Антон Буздалин собравшимся в зале о том, кто есть кто.

«В Америке (США. – Прим. ред.) 38% рецептурных лекарств продается без участия фармацевтов, потому что есть электронный рецепт, который очень скоро появится у нас», – бил статистикой и силой электронных рецептов собравшихся г-н Буздалин. Затем он привел пример влияния высоких технологий на рынок перевозок, где уберизация убила таксопарки. На что генеральный директор «Аптечная сеть 36,6» Владимир Нестеренко возразил, что качество перевозок упало настолько, что стало опасно ездить.

В дополнение г-н Нифантьев напомнил, что по объему продаж в упаковках в России ОТС-препараты занимают до 65% в коммерческом сегменте, а по продажам – более 50%. «Такого соотношения нет в западных странах», – внес уточнение глава «Неофарма» о корректности сравнения. Его поддержал Владимир Нестеренко отметив, что на Западе нет «культуры» самолечения.

«Не пугайтесь онлайн-аптек, коллеги, – сказал г-н Анисимов и дал ответ о ценности аптеки для потребителя. – Ценность в цене на молекулу, удовлетворяющую нозологию. Соответственно, сети всегда будут существовать. Нам нужно искать выгодных партнеров. Вот мы с союзом “Пульс” и производителями даем лучшую цену, чем Озоны-Амазоны». 

Евгений Нифантьев (Неофарм), Валерия Солок (сегмент "Здоровье и красота" сети "Магнит"), Дмитрий Сокол (Здравсервис)

Нетрадиционная ориентация

Генеральный директор «Нижегородской аптечной сети» Юрий Гайсинский решил поприветствовать всех ритейлеров, кто сохраняет традиционную ориентацию. При этом отметил, что новые онлайн-инструменты и компании по доставке не должны тревожить ритейл. Нужно научиться работать сообща, учитывая современные течения. «У меня в сети самый большой по численности именно ИТ-отдел, и он продолжает расти», – сообщил г-н Гайсинский, явно не ограничиваясь только традиционной фарм-ориентацией. Генеральный директор дистрибьюторской компании «Здравсервис» Дмитрий Сокол добавил, что уберизация приводит к снижению маржинальности и офлайн-точек в любом бизнесе, и фармрынку этого не избежать.

Александру Филиппову царившая атмосфера периодически напоминала стеб и балаган. Последний термин он счел уместным для характеристики фармрынка – легкая неустойчивая деревянная постройка для ярмарочной торговли. «Сначала надо разобраться со своими проблемами, а не обвинять FMCG-ритейлеров», – посоветовал он. Глава сети «Ригла» признался, что идеологически фармрынок настолько разношерстный, что сам не знает, чего хочет. Напоследок г-н Филиппов отметил, что заглянуть в будущее фармритейла лет на 10 сложно, поскольку 20 лет назад он не мог предположить, что придется покупать воду и заказывать гостиницу для кошки. «Все меняется очень быстро, но уже очевидно, что будет пересмотрено отношение к расчету и оценке инвестиций. Придется бороться за коммуникацию с покупателем», – резюмировал Александр Филиппов.

Смотреть