Чем грозит использование образа врача и фармспециалиста в рекламе

Будь ты хоть поваром

В Законе о рекламе указан прямой запрет на использование в рекламных материалах образов медицинских и фармацевтических работников, напоминает адвокат, партнер юридической фирмы BRACE Роман Шабров.

В своих информационных карточках ФАС России напомнила, что исключения составляют:

• реклама медицинских услуг;
• реклама средств личной гигиены;
• реклама, предназначенная исключительно для фармацевтических и/или медицинских работников, в том числе распространяемая в местах проведения медицинских или фармацевтических мероприятий, а также реклама в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

При этом на практике возникает немало спорных ситуаций относительно того, что именно подразумевается под образом медицинского или фармацевтического работника, акцентирует внимание Шабров.

Согласно разъяснениям в карточках ФАС, к образу можно отнести:

• такие изображения и формулировки в рекламе, как «доктор», «аптекарь», «провизор»;
• указания на медицинские специальности: офтальмолог, хирург;
• изображение человека в белом халате или человека с фонендоскопом, тонометром и прочими атрибутами, которые могут ассоциироваться с медицинскими работниками.

Возникает вопрос об обоснованности использования изображения белого халата в рамках рекламных коммуникаций, связанных с другими профессиями, говорит Шабров. В конце концов, белый халат — униформа не только врача, его может носить продавец или повар.

Однако, даже если из рекламы прямо следует, что речь идет не о медицинском или фармацевтическом работнике, изображение белого халата повышает риски наложения штрафов за нарушение законодательства о рекламе, предупреждает эксперт. Штрафы для организаций могут составлять до 500 тыс. руб., для должностных лиц — до 20 тыс. руб.

Так, в практике ФАС были ситуации признания незаконным изображения человека в белом халате в рекламе медицинского вуза, продолжает Шабров. Причем давались дополнительные разъяснения о том, что, если объектом рекламирования выступают образовательные услуги, то использование в рекламе образов медработников допускается исключительно в рамках мероприятий для медицинских и фармацевтических работников или в предназначенных для них печатных изданиях.

Одно из решений контрольного органа относительно рекламы диагностики и техосмотра автомобилей примечательно тем, что в нем помимо выявления незаконного использования образа медработника УФАС Республики Алтай отметило еще и использование «непристойных и оскорбительных образов». Это было связано с тем, что девушка была изображена в коротком медицинском халате с декольте, говорит Шабров.

Он напоминает историю 2019 года, о которой подробно писал «ФВ», когда объявление аптеки о поиске сотрудников с фото девушки в белом халате, обошлось аптеке в 100 тыс. руб. Не понравилось Самарскому УФАС в нем и фраза: «Разыскивается провизорро!», поскольку в рекламе в обязательном порядке следует употреблять государственный язык (а в толковом словаре русского языка слово «провизорро» отсутствует).

Довод аптечной организации, что это не реклама, а информационное объявление, не был принят во внимание. Контрольный орган отклонил его ввиду доступности обращения неопределенному кругу лиц (один из основных признаков рекламы).

«Незаконным признается и использование образов медработников в рекламе лекарственных средств или в рекламе доставки лекарств, — предупреждает Шабров. — Таким образом, для оценки соответствия рекламы законодательству требуется индивидуальный подход к проверке рекламных материалов».

Девочка с красным крестом

В карточках ФАС об использовании образа врача в рекламе нет ничего нового с точки зрения практики применения, подчеркивает руководитель практики «Фармацевтика и здравоохранение» «Пепеляев Групп» Константин Шарловский.

«Цель данного запрета, как можно догадаться, — защита потребителей от введения их в заблуждение относительно того, что объект рекламы получил одобрение со стороны врачей, к которым значительное число граждан могут испытывать более высокое доверие, чем к рекламе, — поясняет эксперт. — А также, вероятно, защита врачей от снижения доверия к ним ввиду использования образов медработников в рекламе».

Из относительно недавних примеров, иллюстрирующих подход ФАС, он приводит дело в отношении рекламы ПАО СК «Росгосстрах». На рекламной конструкции была изображена девочка в образе медицинского работника (на ее голове была белая косынка с красным крестом, на руке — белая повязка с красным крестом, девочка слушает фонендоскопом игрушечную лошадь).

У потребителей едва ли могло сложиться впечатление, что данные страховые услуги одобряются или каким-то образом рекомендуются врачебным сообществом. Тем не менее суды поддержали своими решениями вывод Тамбовского УФАС о недопустимости использования образа медработника в рекламе страховых услуг, комментирует Шарловский.

Разумно было бы применять эту норму с оговоркой, что если в рекламе нет указания на лечебный эффект немедицинского товара, то можно использовать образ врача.

Айболит тоже врач

Традиционно образ врача используют для создания впечатлений о лечебном эффекте объекта рекламы, но норму написали так, что образ врача фактически стал табу, отмечает в своем телеграм-канале медиаюрист Дмитрий Григорьев. И как следствие — происходит формальное и абсурдное применение нормы, когда ненадлежащей признают рекламу медицинской одежды, на которой изображены врачи. Именно из-за этой нормы нельзя рекламировать кино о врачах с их образами, подытоживает эксперт. Григорьев напоминает и о рекламе автосалона с Айболитом, которого признали врачом, хотя он, как известно, ветеринар.

«Поэтому разумно было бы применять эту норму с оговоркой, что если в рекламе нет указания на лечебный эффект немедицинского товара, то можно использовать образ врача», — резюмирует Григорьев.

Материал «Непростительная халатность» опубликован в газете «Фармацевтический вестник» №8 (1137)