Герман Иноземцев: «Искусственный интеллект трансформирует аптечную розницу с нами или без нас»
«Летом в Северной столице состоялась XI фармацевтическая конференция «Зеленый Крест». В конференции приняли участие 400 делегатов, 250 компаний — фармпроизводители, дистрибьюторы, представители и руководители среднеразмерных и некрупных аптечных сетей России. Мероприятие не обошли своим вниманием и логистические операторы, представители профильных розничных объединений и ассоциаций, а главное, производители, активно работающие с коммерческим сегментом вообще и фармритейлом в частности.
Основной стала тема оптимизации, рационализации и придания большей экономической эффективности операционным действиям аптечных сетей и их маркетинговых усилий. Актуальной осталась и тема последних десяти лет: эффективное расположение розничных аптечных точек, позволяющее избегать дорогостоящей и неповоротливой системы проб и ошибок в открытии новых и своевременном закрытии старых локаций.
До сих пор многие решения аптечных сетей по открытию и закрытию розничных точек принимаются не на рациональном, а, скорее, эмоциональном уровне, заявил директор по развитию компании «ФК Пульс», директор маркетингового союза АС «Созвездие» Сергей Еськин. И с этим мнением действительно сложно поспорить. В качестве примера он привел публичный диалог двух собственников сетей, конкурирующих в одном городе, когда один закрыл аптеку, а другой сразу же открыл свою на его месте, да еще и переманил некоторых его бывших сотрудников. Однако через некоторое время ему тоже пришлось закрыть эту точку и расстаться с некоторыми из вновь обретенных сотрудников. «Неужели ты думаешь, что я бы ушел из хорошей точки и уволил хороших работников?», — задал открытый вопрос друг-конкурент.
Эта ситуация прекрасно иллюстрирует актуальную проблему расположения и переноса розничных аптечных точек в новых городах присутствия, а также трансформацию и изменение развивающихся аптечных сетей. Конкуренция большая, ориентиров мало, многие из них достаточно косвенные. И, как заметили участники конференции, главный инструмент успешного и прибыльного роста аптечных сетей в современных условиях — это не только и не столько количественные показатели трафика, сколько качественные.
Прибыльность конкретной точке обеспечивает идеальное совпадение профиля основного контингента, регулярно движущегося в этой локации, с форматом, ассортиментом и ценовым уровнем фармточки. И здесь не работают умозрительные заключения и притянутые аналогии: «У них оборот был, значит, и у меня прибыль и оборот будут».
Многие из инструментов маркетинга интернет-аптек, которые выигрывают за счет точного профилирования и таргетирования своей целевой аудитории в виртуальном пространстве, где о пользователе известно гораздо больше, пригодились бы и в офлайне. Диджитализация, анализ биг-даты, информационные кубы уверенно стали одним из преимуществ диджитализированных аптек, по сравнению с классическими «физическими» аптечными учреждениями.
Однако, как говорил герой одного известного кинофильма: «Тот, кто нам мешает, тот нам и поможет». В начале этого года в реальную эксплуатацию вышло инновационное решение российских IT-разработчиков Marketing Logic. Оно позволяет избежать пути проб и ошибок и в вопросах размещения новых розничных точек на наиболее эффективном трафике, и в вопросах оптимизации и тонкой подстройки ассортиментного предложения в конкретной точке путем прецизионного профилирования и прогнозирования спроса.
Модный нынче искусственный интеллект путем анализа и сопоставления данных из более чем двадцати баз может построить достаточно точную модель трафика в той или иной локации вплоть до дома на улице. Далее он может предложить те или иные корректировки и настройки как в ценовом, так и в сервисном, а также в ассортиментном предложении для вновь открываемой или функционирующей не на полную мощность аптеке.
Например, система анализирует характеристики района, транспортную инфраструктуру, уровень благосостояния жителей, профиль больниц и поликлиник поблизости, активность и плотность конкурентной среды. Таким образом, рекомендацией может стать «кардиологический» профиль аптеки, ориентация на дорогие БАД или открытие/переформатирование более привычной универсальной точки.
Инновационность решения во многом обусловлена гораздо более широким использованием данных не только из большого количества отраслевых источников данных, но и из совсем новых и иногда неожиданных для нас ресурсов знаний о профиле потенциального покупателя-прохожего, в том числе точные математические модели пешеходного трафика и его оценка.
Подключение искусственного интеллекта и новых источников информации о покупателях вполне может стать той палочкой-выручалочкой, которая значительно повысит эффективность существующих аптечных продаж, но также позволит избежать неминуемых затрат, связанных с постоянным открытием и закрытием «пробных» локаций и экспериментов с ценой и ассортиментом, что называется, «на ощупь».
Учитывая опыт других сфер (медицинских лабораторий, ритейла, банковских отделений, сферы страхования), можно констатировать, что аптечным сетям не избежать этого тренда. Данные значительно упрощают расчет финансового результата, поиск прибыльной локации, уточняют ассортимент, гармонизируют сеть, исключая каннибализацию и сокращение прибыли. Что можно делать уже сейчас: оценить свой объем данных, который нарабатывается в процессе работы, но никак не используется. Даже если вы ИИ-скептик, они вам помогут, когда вы решите оценить или уточнить параметры сети или увеличить точность решений при открытии новой аптеки».
Материал партнера: Marketing Logic
