Маркетологи рассказали о возможностях повысить эффективность работы медицинских представителей
Работа на точность
По прогнозам эксперта, уже этой зимой можно ожидать реакции отторжения со стороны врачебного сообщества, так как количество визитов медпредставителей далеко не всегда будет превращаться в качество. Эффективность визита, а значит, релевантность доносимой информации до каждого отдельно взятого врача из фокусной целевой группы и будет выигрышной комбинацией на руках фармкомпании в момент, когда визиты снова будут жестоко регламентироваться и ограничиваться как медчиновниками, так и самими врачами, подчеркнул он.
«Новые времена требуют новых решений, — констатировал Герман Иноземцев. — Теперь недостаточно просто нарастить количество визитов представителей фармкомпаний к более широкому кругу врачей-специалистов. Игра пошла в плоскости предварительного «выцеливания» и формирования пакета важной и полезной информации для конкретного врача. А первый шаг здесь — анализ этого самого врача, его круга текущих задач и потенциальных пациентов. Если мы знаем, с какими вопросами и запросами к конкретному врачу приходят пациенты, то можем подготовить для него действительно полезную информацию. А если мы можем проанализировать потенциальные визиты и запросы ближайшего будущего, то наш медпредставитель точно может стать коллегой и партнером врача, а не «говорящей головой» фармкомпании, которую хочется как можно быстрее выпроводить из кабинета и постараться не пускать в следующий раз».
«Медицинский представитель sales force — очень трудный объект для управления, и здесь нужна только правильно выстроенная и критически контролируемая система управления и мотивации, — добавил сопредседатель направления «Здравоохранение» исследовательской маркетинговой компании Ipsos Russia Олег Фельдман. — А взаимодействие фармкомпаний с медицинскими специалистами вообще отдельная и практически безграничная тема развития эффективности взаимодействия всех заинтересованных сторон».
Теплые визиты
По словам Германа Иноземцева, вопросы точного профилирования и даже прогнозирования нужд и интересов конкретных медицинских специалистов переходят из области научной фантастики в область реальности. «Неожиданную помощь фарма может получить от модного нынче искусственного интеллекта (ИИ), — заявил он. — Помощь становится значительной, однако только при условии использования дополнительных баз данных и источников информации, которые до сих пор не особо активно используется в нашей сфере».
Подобные примеры уже начали появляться и внедряться на российском фармрынке. Так, на заседании РАФМ руководитель фармпрактики компании Marketing Logic Анна Герасимова вынесла на обсуждение пример решения, которое было внедрено в большой инновационной фармкомпании, и совсем недавно в другой, уже дженериковой компании. Руководитель рабочей группы внедренцев рассказала, как эти проекты были запущены и как развиваются сейчас.
Фармрынок привычно полагается на свои данные, которых достаточно для решения привычных задач, но недостаточно для качественного изменения точности прогнозов, рассказала она и перечислила примерный перечень основных вопросов. Какой максимальный потенциал врача? Какие профили пациентов многочисленны в районе N? Как профиль ЛПУ соотносится с ассортиментом аптек в радиусе доступности? Есть ли там целевой препарат?
Ответы на них формируются за счет подключения геолокационных баз данных, подпитываемых из достаточно неожиданных для фармы источников: телеком, запросы по интернету, статистические данные, розничный профиль жителей с привязкой к городу, улице и даже дому, а также половозрастные характеристики, привычки, паттерны поведений и т. д. Это все позволяет ИИ спроецировать текущий и ожидаемый нозологический профиль пациента в конкретной локации и преломить его в уточненный профайлинг потенциального интереса врачей-специалистов в той же локации.
Кейс Marketing Logic, представленный на РАФМ, показал, что существует возможность точно сегментировать лечебные учреждения, врачей, аптеки в преломлении к тому, какого рода пациенты, с какими потенциальными вопросами и проблемами обращаются и будут обращаться к врачу ЛПУ и к первостольнику аптеки.
«Все тонкости, которые свойственны сложным и информационным машинам и тем более ИИ, сохраняются и в фарме, — отметила Анна Герасимова. — А на выходе мы получаем решение, напрямую зависящее от того объема, а главное — точности той информации, что была заложена на входе». Система способна улучшать свои решения, если у той или иной фармкомпании уже есть достаточно продвинутая CRM, которая позволяет интегрировать и внутренние исторические данные компании, и ее планы, цели и показатели: визитную активность медицинских представителей, обратную связь от врачей по вот этой активности, текущий статус ЛПУ или аптеки и многое-многое, многое вплоть до транспортной доступности и количества входов-выходов для инвалидов. Наряду с традиционными базами, давно используемыми в отрасли и их ретроданными, используются также и более новые базы, например МДЛП, и менее специфичные для фармы: например, поисковые запросы в интернет-браузере жителей близлежащих к ЛПУ жилых домов и рабочих офисов.
«Это был и остается захватывающий проект, который ярко подчеркнул своевременность внедрения таких инструментов именно сейчас, — резюмировала она. — На начальном этапе приходилось объяснять, в первую очередь самим медицинским представителям и их менеджерам, какие именно плюсы несет им самим такая детальная система профайлинга и мониторинга активности полевых сил».
На основании этого профилирования и разделения ЛПУ по зонам, типам и классам ИИ вырабатывает алгоритм наиболее эффективных визитов, их наполненности и их периодичности. Основная цель — снизить количество пустых и «прохладных» визитов и увеличить количество эффективных, важных и релевантных, а потому гораздо более теплых визитов.
Как отметила в ходе дискуссии на заседании РАФМ генеральный директор аналитической компании IQVIA Russia Анастасия Круглова, до сих пор многолетней традиционной системой оценки работы медпредставителей остается оценка охвата и количества визитов. В то время, как более эффективной и современной моделью должны стать замеры удовлетворенности визитами по тому или иному портфелю препаратов, как на стороне врачей, так на стороне самих медпредов.
Положительным продуктом таких систем является и предотвращение взаимного «профессионального выгорания» обеих сторон. Ведь ходить к врачам с «холодными», нерелевантыми темами — это разрушительно не только для образа препарата и компании в голове врача и первостольника, но и очень стрессово для медпредставаителя. В нынешних условиях повышенного интереса к наращиванию объемов полевых сил медпредставителей это может быстро привести к утечке качественных медпредставителей из одной компании в другие, заключили эксперты.
Материал партнера: Marketing Logic
