Маркетологи рассказали о возможностях повысить эффективность работы медицинских представителей
![](/apps/fv/assets/cache/files/content/news/819/81923/front-jpg/front-z-400.jpg?time=1689779735)
Работа на точность
По прогнозам эксперта, уже этой зимой можно ожидать реакции отторжения со стороны врачебного сообщества, так как количество визитов медпредставителей далеко не всегда будет превращаться в качество. Эффективность визита, а значит, релевантность доносимой информации до каждого отдельно взятого врача из фокусной целевой группы и будет выигрышной комбинацией на руках фармкомпании в момент, когда визиты снова будут жестоко регламентироваться и ограничиваться как медчиновниками, так и самими врачами, подчеркнул он.
«Новые времена требуют новых решений, — констатировал Герман Иноземцев. — Теперь недостаточно просто нарастить количество визитов представителей фармкомпаний к более широкому кругу врачей-специалистов. Игра пошла в плоскости предварительного «выцеливания» и формирования пакета важной и полезной информации для конкретного врача. А первый шаг здесь — анализ этого самого врача, его круга текущих задач и потенциальных пациентов. Если мы знаем, с какими вопросами и запросами к конкретному врачу приходят пациенты, то можем подготовить для него действительно полезную информацию. А если мы можем проанализировать потенциальные визиты и запросы ближайшего будущего, то наш медпредставитель точно может стать коллегой и партнером врача, а не «говорящей головой» фармкомпании, которую хочется как можно быстрее выпроводить из кабинета и постараться не пускать в следующий раз».
«Медицинский представитель sales force — очень трудный объект для управления, и здесь нужна только правильно выстроенная и критически контролируемая система управления и мотивации, — добавил сопредседатель направления «Здравоохранение» исследовательской маркетинговой компании Ipsos Russia Олег Фельдман. — А взаимодействие фармкомпаний с медицинскими специалистами вообще отдельная и практически безграничная тема развития эффективности взаимодействия всех заинтересованных сторон».
Теплые визиты
По словам Германа Иноземцева, вопросы точного профилирования и даже прогнозирования нужд и интересов конкретных медицинских специалистов переходят из области научной фантастики в область реальности. «Неожиданную помощь фарма может получить от модного нынче искусственного интеллекта (ИИ), — заявил он. — Помощь становится значительной, однако только при условии использования дополнительных баз данных и источников информации, которые до сих пор не особо активно используется в нашей сфере».
Подобные примеры уже начали появляться и внедряться на российском фармрынке. Так, на заседании РАФМ руководитель фармпрактики компании Marketing Logic Анна Герасимова вынесла на обсуждение пример решения, которое было внедрено в большой инновационной фармкомпании, и совсем недавно в другой, уже дженериковой компании. Руководитель рабочей группы внедренцев рассказала, как эти проекты были запущены и как развиваются сейчас.
Фармрынок привычно полагается на свои данные, которых достаточно для решения привычных задач, но недостаточно для качественного изменения точности прогнозов, рассказала она и перечислила примерный перечень основных вопросов. Какой максимальный потенциал врача? Какие профили пациентов многочисленны в районе N? Как профиль ЛПУ соотносится с ассортиментом аптек в радиусе доступности? Есть ли там целевой препарат?
Ответы на них формируются за счет подключения геолокационных баз данных, подпитываемых из достаточно неожиданных для фармы источников: телеком, запросы по интернету, статистические данные, розничный профиль жителей с привязкой к городу, улице и даже дому, а также половозрастные характеристики, привычки, паттерны поведений и т. д. Это все позволяет ИИ спроецировать текущий и ожидаемый нозологический профиль пациента в конкретной локации и преломить его в уточненный профайлинг потенциального интереса врачей-специалистов в той же локации.
Кейс Marketing Logic, представленный на РАФМ, показал, что существует возможность точно сегментировать лечебные учреждения, врачей, аптеки в преломлении к тому, какого рода пациенты, с какими потенциальными вопросами и проблемами обращаются и будут обращаться к врачу ЛПУ и к первостольнику аптеки.
«Все тонкости, которые свойственны сложным и информационным машинам и тем более ИИ, сохраняются и в фарме, — отметила Анна Герасимова. — А на выходе мы получаем решение, напрямую зависящее от того объема, а главное — точности той информации, что была заложена на входе». Система способна улучшать свои решения, если у той или иной фармкомпании уже есть достаточно продвинутая CRM, которая позволяет интегрировать и внутренние исторические данные компании, и ее планы, цели и показатели: визитную активность медицинских представителей, обратную связь от врачей по вот этой активности, текущий статус ЛПУ или аптеки и многое-многое, многое вплоть до транспортной доступности и количества входов-выходов для инвалидов. Наряду с традиционными базами, давно используемыми в отрасли и их ретроданными, используются также и более новые базы, например МДЛП, и менее специфичные для фармы: например, поисковые запросы в интернет-браузере жителей близлежащих к ЛПУ жилых домов и рабочих офисов.
«Это был и остается захватывающий проект, который ярко подчеркнул своевременность внедрения таких инструментов именно сейчас, — резюмировала она. — На начальном этапе приходилось объяснять, в первую очередь самим медицинским представителям и их менеджерам, какие именно плюсы несет им самим такая детальная система профайлинга и мониторинга активности полевых сил».
На основании этого профилирования и разделения ЛПУ по зонам, типам и классам ИИ вырабатывает алгоритм наиболее эффективных визитов, их наполненности и их периодичности. Основная цель — снизить количество пустых и «прохладных» визитов и увеличить количество эффективных, важных и релевантных, а потому гораздо более теплых визитов.
Как отметила в ходе дискуссии на заседании РАФМ генеральный директор аналитической компании IQVIA Russia Анастасия Круглова, до сих пор многолетней традиционной системой оценки работы медпредставителей остается оценка охвата и количества визитов. В то время, как более эффективной и современной моделью должны стать замеры удовлетворенности визитами по тому или иному портфелю препаратов, как на стороне врачей, так на стороне самих медпредов.
Положительным продуктом таких систем является и предотвращение взаимного «профессионального выгорания» обеих сторон. Ведь ходить к врачам с «холодными», нерелевантыми темами — это разрушительно не только для образа препарата и компании в голове врача и первостольника, но и очень стрессово для медпредставаителя. В нынешних условиях повышенного интереса к наращиванию объемов полевых сил медпредставителей это может быстро привести к утечке качественных медпредставителей из одной компании в другие, заключили эксперты.
Материал партнера: Marketing Logic