На заседании РАФМ обсудили реалии мультиканального продвижения

До омниканальности фармацевтическая отрасль пока еще «не доросла». И хотя все понимают, что будущее именно за такой стратегией, пока компании успешно используют мультиканальное продвижение. Об этом говорилось на закрытом онлайн-заседании РАФМ «Мультиканальное продвижение: возможности и невозможности» 30 июня, передает корреспондент «ФВ».

Фарма не перешла еще в омниканальность, полагает вице-президент по маркетингу и продажам брендированных и дженериковых препаратов компании «Акрихин» Александра Лукашова.

«Мы все еще находимся в мультиканальности, с некоторыми элементами омниканальности, — считает эксперт. — В условиях ограничения возможностей и бюджетов важно выбрать приоритетные проекты и продолжать их реализовывать».

С этой точкой зрения согласна и начальник отдела маркетинга № 1 департамента маркетинга АО «Фармстандарт» Арина Храмилина: «Честнее говорить про мультиканальность в фарме. Омниканальности мы пока не достигли».

А готовы ли медицинские представители управлять омниканальной коммуникацией? Для этого нужны совершенно особые компетенции и навыки, говорит бизнес-партнер по омниканальному продвижению компании Stada Виктор Лебедев. Он отметил важность обучения персонала.

Почему не работают некоторые каналы коммуникации, например рассылка? То, что является наиболее доступным, привлекает всегда много игроков, комментирует ведущий заседания, сопредседатель направления Healthcare Ipsos в России, сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман.

«Рост числа игроков всегда снижает share of voice (доля голоса измеряет процент медиа-расходов компании по сравнению с общими медиа-расходами на продукт, услугу или категорию на рынке) и share of mind (доля разума связана с развитием осведомленности или популярности потребителей и является одной из основных целей рекламы и продвижения), — констатирует спикер. — При этом количество времени, которое представители целевой аудитории могут потратить на коммуникацию, не меняется».

Рассылка — не единственный канал с высоким уровнем конкуренции. Схожая ситуация наблюдается в сфере образовательных мероприятий и вебинаров.

«При том что врачи активно в них вовлекаются, это один из их любимых каналов коммуникации, он довольно шаблонизированный, — подчеркивает Лебедев. — Есть opinion leader, есть аудитория, которой он что-то рассказывает. В условиях высокой конкуренции, чтобы быть успешными, очень важно выделяться, развивать интерактивные механики в контакте, выстраивать некий диалог с врачами».