Инвестиции фармы в телерекламу не окупаются в большинстве случаев

Фармпроизводители вкладывают в телерекламу средства, сопоставимые со стоимостью работы примерно 50 медпредставителей. При этом в большинстве случаев телереклама используется для препаратов, уже достигших высокого уровня продаж, и служит не дальнейшему их росту, а поддержанию на достигнутом уровне.

Расходы фармпроизводителей на телерекламу сопоставимы со стоимостью работы примерно 50 медпредставителей. Об этом в своей авторской колонке в «ФВ» пишут эксперты компании Ipsos — директор отдела «Аналитика и консультирование» Вениамин Мунблит и старший директор по работе с клиентами направления Healthcare Анна Скворцова.

«Телереклама, на первый взгляд, представляется самым эффективным каналом воздействия на потребителей, – отмечают эксперты. – Но практика показывает, что телереклама работает по принципу «критической массы»: при инвестициях ниже определенной планки ее эффект равен нулю или близок к нему».

По их подсчетам, величина этой «критической массы» составляет уже порядка 150 млн руб. на два флайта в год, а в случае массивной телерекламы препаратов-конкурентов «входной билет» еще дороже. «Нетрудно подсчитать для сравнения, что эта сумма сопоставима со стоимостью работы примерно 50 медпредставителей», — заключают они.

При этом телерекламу обязательно нужно поддерживать работой по другим каналам коммуникации, например, контрактами с сетями для обеспечения высокого уровня дистрибуции препарата и/или взаимодействием медпредставителей с фармацевтами.

«Для положительного ROI телереклама должна обеспечить дополнительные продажи не менее чем на сумму в 200—250 млн руб., – резюмируют авторы. – Это случается достаточно редко. В большинстве случаев телереклама используется для препаратов, уже достигших высокого уровня продаж, и служит не дальнейшему их росту, а поддержанию на достигнутом уровне».

Подробнее читайте в «ФВ» №30-31 (1027-1028).